圖片來源：：視覺中國《2022年中國家電行業(yè)三季度報告》中的公布的數據顯示，去年第三季度，國內家電銷售額累計為1615.5億元，較去年同期下降4
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《2022年中國家電行業(yè)三季度報告》中的公布的數據顯示，去年第三季度，國內家電銷售額累計為1615.5億元，較去年同期下降4.2%。分類目來看，以冰箱、彩電、空調為代表的大家電整體規(guī)模為983.8億元，同比下滑2.2%；廚衛(wèi)電器同比下滑9.6%，零售規(guī)模為370.3億元；生活家電銷售規(guī)模達261.4億元，同比下滑3.4%。
與上半年的數據相比，可以看到家電市場已經有“回暖”的跡象，具體表現為銷售額同比下滑幅度從11.2%降低至4.2%，但家電市場卻仍然沒有逃離“寒氣”，整體發(fā)展仍處于下行道當中。
造成市場下滑的原因有很多，首先是房市持續(xù)遇冷使得新裝用戶減少，對于家電的需求量也隨之降低，其次是收到外部因素的困擾，用戶的消費心態(tài)發(fā)生變化，老百姓更多地將手上資金向生活必需品分配，家電、智能數碼等電子產品的換新周期拉長，普通用戶對于新功能的依賴性和嘗鮮欲望也在下降。
不過，隨著消費者對家電產品的需求已經從“剛性”轉為“彈性”，對產品、技術的關注點也發(fā)生了轉移，開始從實用的基礎功能轉向好用與易用的特色應用場景。因此，在家電市場整體下滑的大背景下，依然涌現出很多因技術升級、功能融合獲得持續(xù)增長的“傳統(tǒng)新家電”以及憑借結構、體驗創(chuàng)新成為品類“黑馬”的新物種、新賽道。
2023年，傳統(tǒng)家電產品也將會持續(xù)圍繞核心技術與應用場景加速升級，通過優(yōu)化體驗的方式，收獲更多市場認可。與此同時，小家電市場也會延續(xù)產品形態(tài)創(chuàng)新的趨勢，通過推出更符合本土化市場需求的新品類觸及更多用戶癢點與痛點。
傳統(tǒng)家電做起“加法”
空調、彩電、冰箱作為大家電的代表，同時也是整個家電市場的“基本盤”，奧維云網數據顯示，2022年前三季這三類產品的零售額分別為1146億元、768億元、678億元，較去年同期分別下降了7%、3.3%、11.4%。
為了應對環(huán)境變化以及用戶使用場景端產生的新需求、新趨勢，家電廠商也在對產品進行持續(xù)的技術升級、價格優(yōu)化。以彩電為例，一方面，2022年上游面板價格不斷走低，讓電視整機的成本有了下探空間，電視廠商能夠通過不斷壓低大尺寸電視價格的方式，促進用戶從50英寸以下產品向65英寸以上產品進行迭代。
不僅如此，各個廠商也在不斷完善自身的大尺寸產品布局，根據鈦媒體App的觀察，目前主流電視品牌都已經完成了75~98英寸產品的全面覆蓋，甚至很多廠商都已經將目光投向100英寸甚至更大尺寸的電視產品。根據奧維云網的預測數據，2022年國內彩電平均尺寸也將首次達到55英寸以上。
另一方面，2022年電視機上以Mini LED、OLED、QLED、Micro LED為代表的各類新型顯示技術也實現了加速普及。其中，Mini LED已經從過去的高端產品獨占，逐步下放至各家的中端走量產品當中，顯示技術呈現跨越式升級，也讓更多用戶能夠為視聽體驗升級買單。
不僅僅是傳統(tǒng)電視機產品，包括激光電視、投影儀等新興視聽產品品類也在2022年中實現了高速成長。其中，激光電視市場銷售額占比超六成的海信最新公布的官方數據顯示，雙十一期間，海信激光電視銷售同比全月增長122%，其中，100英寸激光電視同比全月增幅達879%，80英寸以上激光電視銷售同比全月增長129%。
除了激光電視以外，激光投影也成為了大屏市場的“新寵”，包括海信旗下的Vidda以及極米、堅果、峰米等品牌，均加速了該領域的市場與產品布局。根據洛圖科技公布的2022年最新數據，國內激光投影(包括激光電視)第三季度市場出貨量為17.5萬臺，同比增長2.7%，截止三季度累計出貨量達到46.2萬臺，同比增長13.7%。
通過對彩電市場的分析就不難發(fā)現，在冷色的大背景下，想要創(chuàng)造“暖流”就得想辦法為傳統(tǒng)家電“做加法”，電視機的尺寸與顯示技術，是在用戶最關心的視覺體驗層面做加法，而激光電視、激光投影，則是通過引入新技術、新品類，通過對家庭影院場景體驗進行深挖以及護眼、色彩還原等技術層面做加法。
1＞2的“新物種”越來越多
當然，彩電也不是唯一在不?！扒笞儭钡钠奉?，大家印象中除了制冷就是制熱的空調，也在經歷新一輪的技術革命。而空調選擇做“加法”路徑則是功能層面。日常生活中，家庭、辦公室等相對密閉的室內空間，總是會面臨空氣質量問題，而避免室內空氣質量下降的最好辦法，莫過于開窗通風。
但隨著工業(yè)化進程的加速，室外空氣質量往往也會呈現出高低不定的狀態(tài)，比如秋冬時節(jié)，北方時常會出現的霧霾天氣，就讓“開窗通風”反而成為了污染室內空氣的手段。前幾年市場內興起的空氣凈化器、新風機，都是為了能夠解決這一難題，而空調作為已有的室內外空氣連接通道，自然也開始從單一的控溫功能向空氣質量控制發(fā)展。
“新風空調”的概念，也就在近幾年逐漸成為席卷整個行業(yè)的新物種，與傳統(tǒng)空調相比，通過增加空氣凈化能力，讓空調逐步能夠勝任起提升室內空氣質量的責任。
目前，海信、TCL、美的、海爾、米家、格力等品牌均已推出了自家的新風空調產品，很多起步較早的品牌，已經開始迭代第二代甚至第三代新風空調產品，甚至開始為空調開發(fā)抗菌、殺毒以及獨立作為新風機使用的功能。
去年6月，大連化物所與海信集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同開發(fā)了具有滅活病毒功能的濾網，對病毒以及白色念球菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌以及H1N1流感病毒殺滅率均超過99%。海信空調應用于新風濾網和內循環(huán)濾網的Hi-cat納米觸媒抗病毒技術，也可以將抗病毒、抗菌材料負載于聚合物纖維，起到抗菌的作用。
TCL在新品中則提供了雙向新風技術，可以實現呼吸模式、新風吸氣模式、排風模式、內循環(huán)凈化模式四種模式切換，從功能體驗與實際效果來看，已經可以實現以空調替代新風機為小面積室內環(huán)境進行持續(xù)空氣換新、凈化的能力。
通過空調與新風機的功能疊加實現的產品體驗升級，也確實收到了市場的認可，GFK中怡康最新數據顯示，2022年國內新風空調量額同比增長率分別將達到83.0%和57.9%，預計2023年新風空調仍將高速增長，銷售量和銷售額同比增長率分別將達到54.0%和41.7%。
另外，鈦媒體App還注意到，目前很多空調產品在增加新風功能的同時，本身的價格增長幅度并不高，因此對于消費者而言，至少在購買時新風功能會讓空調產品顯得更有性價比。但與此同時，新風功能的加入，也讓空調產品在傳統(tǒng)的加氟利昂、內外機清潔之外，增加了濾芯維護、更換的成本。
可以預見的是，新風空調在未來一段時間內將持續(xù)成為該領域的主推新品，甚至TCL已經在去年年底宣布未來五年中國市場不再銷售無新風功能的空調，足見新風功能的加入對行業(yè)、品牌、技術發(fā)展的影響程度。
讓“生活變得更輕松”成為新課題
家電產品的出現，其最根本的出發(fā)點就是改善大眾用戶的居住體驗，隨著各類產品的功能分區(qū)逐步明確，應用場景與技術迭代方向也隨之慢慢固定下來。但當產品已經可以解決應用場景的核心痛點后，剩下的比拼將會是圍繞“癢點”進行。
以地面清潔場景為例，早期的清潔方式是最傳統(tǒng)的人工+手動工具，之后隨著吸塵器等電動化工具進入國內，消費者開始慢慢接受通過清潔電器提升效率的方式。發(fā)展至近10年，掃地機器人產品的逐步成熟，開始讓越來越多的用戶開始享受到“自動化”的地面清潔體驗。
因此，清潔電器在近兩年的市場中一直是“黑馬”一般的存在，根據奧維云網公布的數據，2021年，國內清潔電器全渠道零售額達309億元，同比增長29%，其中，具備掃吸拖一體功能的智能洗地機市場行業(yè)規(guī)模達58億元，同比增長348%。
但掃地機器人也并不能被稱為所有用戶應對地面清潔煩惱的“萬能鑰匙”。從2019年開始，一種新形態(tài)的地面清潔工具開始成為用戶“新寵”，它名為“洗地機”。
不同于傳統(tǒng)吸塵器與掃地機器人以吸入空氣達成地面清潔的方式，洗地機產品集拖、吸、助力于一體的結構，使得它能夠在保證地面清理環(huán)節(jié)更加省力的同時，對硬質地面灰塵、液體、碎屑等污漬具備更強的清潔能力。
洗地機產品的迅速火爆，除了滿足清潔場景的用戶痛點以外，還在于其提供的拖地功能與簡單易上手的操作，更加符合中國用戶的清潔習慣與清潔方式，不僅是在年輕群體中，很多中老年用戶也對洗地機產品青睞有加，數據顯示，目前市場上洗地機品牌已有近200家，每個月有至少24款新品上市。
作為讓洗地機產品從“新品”走向“爆品”的品牌，添可也在助推市場發(fā)展中起到了重要的作用。在添可創(chuàng)始人錢東奇看來，讓地面清潔更符合國內居住環(huán)境的需求以及讓“做家務”變得具備“參與感”的同時，使清潔更加高效，這是添可選擇持續(xù)開發(fā)、布局洗地機產品的重要原因。
奧維云網數據顯示，2022年1~9月，洗地機品類持續(xù)保持高速增長，全渠道累計銷售額已經達到58.9億元，同比增加76.4%，銷量達到198.2萬臺，同比增加85.5%。
要知道，在2019年洗地機全渠道銷額才僅為0.7億元，能夠在短時間內進入大眾視野，就離不開它對于大眾地面清潔需求的切實滿足，如果說吸塵器只是解決了清潔工具從手動變?yōu)樽詣?，那么洗地機就是將地面清潔體驗從繁復變得簡單。
抓住直播玩法與社交電商“紅利期”
除了在體驗層面帶來的革新，洗地機產品的火爆也離不開抖音、快手、小紅書等直播平臺、社交電商的興起，尤其是相比于其他家電的功能化屬性，洗地機具備更強的生活化感知差異性。
舉個例子來說，想要知道冰箱的好壞，需要對不同食材進行存儲測試，甚至還要加入不同時間段的對比、不同檔次產品的對比，對于傳播而言，不僅費時費力，而且內容也會非?？菰?。
而像洗地機產品，它主打的清潔是日常用戶最容易接觸到的場景，地面撒上飲料、果殼，一推一拉即可完成清潔的視頻傳播效果，遠比嚴謹的測試具備更廣的傳播度。與洗地機類似的還有早餐機、咖啡機、高速吹風機等產品，在2022年的家電寒冬中，通過新平臺賦予的生活化、故事化傳播，均有著不錯的增長能力。
根據奧維云網線上監(jiān)測數據，2022年雙十一期間，廚房小家電(電飯煲、早餐機、煎烤機、養(yǎng)生壺等)累計零售額50.8億元，同比實現小幅增長。
總結
總體來看，2022年雖然家電行業(yè)的背景色為冷色，但依然涌現出不少新的行業(yè)驅動點，通過對實現“逆增長”的品類進行分析總結可以看出，除了打“價格戰(zhàn)”促進產品普及、迭代以外，家電廠商不僅開始通過在技術、體驗層做加法的方式，嘗試用新品覆蓋用戶進入智能化時代后產生的新需求與細節(jié)處的體驗“癢點”。
同時也加速了基于本土市場需求的產品創(chuàng)新，技術路徑上逐步擺脫對于“舶來品”的依賴，開始走出自主化與中國化的腳印。步入2023年，家電市場整體環(huán)境可能有所回暖，但企業(yè)面臨的壓力仍然存在，如何在存量市場中找到新增量，是家電廠商們需要從產品、技術、營銷、渠道等方面找出答案。
基于過往的經驗，洗地機、掃地機器人、早餐機、咖啡機、高速吹風機等近幾年興起的新品類，市場上升空間仍然存在。而對于傳統(tǒng)的黑白家電而言，如何在提升技術力，帶給用戶更好體驗的同時，做到降本增效、壓低用戶體驗門檻，則是實現從短期爆發(fā)到長期增長的秘訣。（本文首發(fā)鈦媒體App 作者/鄧劍云 編輯/鐘毅）
