在剛剛過去的電商狂歡節(jié)，百度作為新入者在百度App上線了618頻道，除了聯(lián)手京東做內(nèi)容帶貨之外，另一部分則集中在百度自身的度小店直播帶貨
在剛剛過去的“電商狂歡節(jié)”，百度作為新入者在百度App上線了618頻道，除了聯(lián)手京東做內(nèi)容帶貨之外，另一部分則集中在百度自身的度小店直播帶貨上。
這是百度自宣布2020年積極推進(jìn)直播業(yè)務(wù)之后的首場戰(zhàn)役。一個月前，百度執(zhí)行副總裁沈抖在萬象大會上拋出了戰(zhàn)略目標(biāo)，“百度做的是以知識為核心的直播，同時通過直播為用戶提供更多延伸服務(wù)。”沈抖表示。
直播帶貨無疑是今年最熱的風(fēng)口，李彥宏走入直播間親自為直播業(yè)務(wù)站臺。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李彥宏當(dāng)晚在百度App直播一個多小時時間里，累計(jì)觀眾超926萬。當(dāng)天開盤后，百度股價大漲4%一度突破100美元每股。
《深網(wǎng)》獨(dú)家獲悉，近日百度移動生態(tài)事業(yè)群已經(jīng)完成搭建直播中臺，組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)人為古豐（真名為陳羅金），向百度副總裁、百度App總經(jīng)理平曉黎匯報。
公開資料顯示，陳羅金2010年從網(wǎng)易加入YY歡聚時代，并發(fā)起和孵化了YY的游戲直播團(tuán)隊(duì)，也就是虎牙直播;2014年，陳羅金離職創(chuàng)業(yè)，做了一款名為“火聊”的基于熱門節(jié)目的群聊交友工具。
而在此之前，據(jù)《深網(wǎng)》了解，直播業(yè)務(wù)在百度內(nèi)部并沒有一個專門的部門承載，其歸屬于移動生態(tài)事業(yè)群，由百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧四端產(chǎn)品相互協(xié)同，分別由百度App總經(jīng)理平曉黎、互動文娛平臺總負(fù)責(zé)人曹曉東、百度貼吧負(fù)責(zé)人楊毅負(fù)責(zé);商業(yè)化部分則由中臺完成，最終沈抖全盤負(fù)責(zé)。
“百度直播更多是從商業(yè)化的角度豐富客戶推廣和用戶接收信息的載體，而不是去和抖音、快手拼日活、拼時長。”
過去幾年，百度做過許多嘗試和發(fā)力，O2O、人工智能、自動駕駛等風(fēng)口行業(yè)從未缺少過百度的身影，這一次，直播對百度的未來又意味著什么?一位百度內(nèi)部人士向《深網(wǎng)》這樣描述自己的理解，
不甘于流量分發(fā)
直播對百度來說并非全新業(yè)務(wù)，幾年前百度就曾試水。
2014年前后，演藝類直播、秀場直播、電競直播大行其道，百度推出實(shí)時搜索，比如用戶在搜索華山、峨眉山等景點(diǎn)時就能看到景區(qū)的直播畫面。當(dāng)時，百度希望通過實(shí)時搜索結(jié)果打破時間與空間的間隔。不過那時百度一心想要做大O2O，直播只是作為搜索的內(nèi)容補(bǔ)充。
2018年前后，百度再次通過與花椒、斗魚等直播平臺的合作展開直播業(yè)務(wù)。
一位當(dāng)時與百度合作過的某直播平臺人士對《深網(wǎng)》回憶，合作平臺將直播流和內(nèi)容版權(quán)給到百度App，百度App相當(dāng)于流量分發(fā)平臺，打賞在原直播平臺內(nèi)完成，內(nèi)容創(chuàng)作者或主播還會獲得來自百度的收益。
如今，百度顯然不甘于只做流量分發(fā)，它希望將更多的內(nèi)容創(chuàng)作者納入到自己的平臺，補(bǔ)充搜索和信息流，完善百度自身生態(tài)體系。不過，在今年才正式提出將直播上升到戰(zhàn)略目標(biāo)，橫亙在百度面前的儼然是一片廝殺激烈的紅海。
現(xiàn)狀是，直播行業(yè)已經(jīng)趨于存量用戶爭奪階段，快手抖音的崛起，讓直播平臺更趨于頭部化，這直接導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)造者和用戶的選擇傾斜。一位MCN機(jī)構(gòu)從業(yè)者對《深網(wǎng)》稱，百度正式入局直播的時間相對較晚，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)MCN和內(nèi)容創(chuàng)作者更多還是傾向于頭部的短視頻和直播平臺，百度直播目前對他們的吸引力比較有限。
百度選擇進(jìn)入直播的方式，官方定位是提供“信息和知識”，從更細(xì)分的領(lǐng)域做切入。
沈抖曾闡明發(fā)力直播的背景是，今年下半年百度移動生態(tài)重點(diǎn)聚焦“人”與“服務(wù)”，百度核心能力是搜索，因此與其他直播相比，百度的直播業(yè)務(wù)特征在于能夠更有針對性地滿足用戶需求。
目前在好看視頻、全民小視頻中，泛娛樂類直播依然占據(jù)主流。
據(jù)《深網(wǎng)》了解，疫情期間百度直播數(shù)據(jù)的增長，是百度提出2020年重點(diǎn)發(fā)力直播的重要誘因之一。官方稱，疫情期間百度觀看直播的用戶數(shù)相比疫情前增長了430%，百度平臺中健康、教育培訓(xùn)、旅游出行、財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)等信息和知識領(lǐng)域的直播日均用戶量增長最快，分別較疫情之前增長了670%、554%、480%和327%。
之所以要發(fā)力直播，百度官方稱，百度是用戶獲取知識信息最重要平臺之一，而百度發(fā)力直播是基于用戶的真實(shí)需求(即獲取知識與信息)，順勢推出的相應(yīng)直播活動，在搜索和信息流中可動態(tài)調(diào)整呈現(xiàn)的內(nèi)容，發(fā)力直播之后，百度在信息流中能為用戶推薦的內(nèi)容在圖文、視頻之外又多了一個可選項(xiàng)。
截至目前百度App日活已突破2.3億，每天人均打開次數(shù)超過10次。過去一年，百度App人均使用時長和服務(wù)次數(shù)增長均超過30%，端內(nèi)搜索規(guī)模同比增長59%，信息流產(chǎn)品總時長和用戶互動率增長均超過50%。
視頻化是百度搜索過去以來的重要變化之一，百度搜索視頻分發(fā)規(guī)模的增長幅度達(dá)到150%。另一方面，百度也試圖在直播業(yè)務(wù)上尋求突破和創(chuàng)新。
據(jù)《深網(wǎng)》了解，自去年5月沈抖負(fù)責(zé)移動生態(tài)事業(yè)群至今，提高了對內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制的重視程度。一位百度員工對《深網(wǎng)》稱，沈抖在內(nèi)部反饋流程上做了一些調(diào)整，比如員工對于產(chǎn)品有任何問題或者想法都可以直接發(fā)郵件給他，此外沈抖還特意給下屬們發(fā)了相關(guān)的系列書單。
“他希望我們轉(zhuǎn)變工程師思維。”這位員工稱。
一位百度內(nèi)部人士對《深網(wǎng)》稱，作為移動事業(yè)群的掌舵者，沈抖對直播業(yè)務(wù)進(jìn)展非常重視，包括參與直播的企業(yè)百家號。“在與總監(jiān)的例行周會上，他會對比不同平臺直播的效果，比如某個號在抖音、快手做的很好，為什么在百度上效果不夠好，到底是哪里有問題，哪里還需要改善。”
搭建
從公司層面的架構(gòu)調(diào)整來看，百度正在向直播業(yè)務(wù)傾注更多心力。
《深網(wǎng)》獲悉，從業(yè)務(wù)架構(gòu)上來看，百度直播雖然今年被認(rèn)定為公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，但此前并沒有作為一個單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門出現(xiàn)在組織架構(gòu)中并為此負(fù)責(zé)。
從產(chǎn)品形態(tài)來看，百度直播的入口分別放置于百度移動生態(tài)中的百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等應(yīng)用中，由四端平臺支撐。此前，直播業(yè)務(wù)從屬移動生態(tài)事業(yè)群，由沈抖總負(fù)責(zé)，上述四個載體產(chǎn)品之間相互協(xié)同。
但這種狀況在最近發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
《深網(wǎng)》獨(dú)家獲悉，百度移動生態(tài)事業(yè)群在近日搭建了直播中臺，這個新團(tuán)隊(duì)由陳羅金來率領(lǐng)，陳向平曉黎匯報，而圍繞直播的商業(yè)化則在原有中臺內(nèi)進(jìn)行。
陳羅金在2016年發(fā)表的一篇文章里寫道，“2012年初，我和一支小團(tuán)隊(duì)在YY進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)業(yè)——啟動YY游戲直播業(yè)務(wù)(虎牙直播的前身)，無意中卻開啟了中國游戲直播的元年。”當(dāng)時，他創(chuàng)辦虎牙直播想要“成為改變中國電競產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍力量，讓1萬個中國玩家實(shí)現(xiàn)職業(yè)化”。陳羅金和YY用了兩年時間打造出當(dāng)時中國頭部游戲直播平臺之一。
搭建直播中臺對百度的意義固然非常重要。
對比抖音的母公司字節(jié)跳動，36氪曾報道，其在去年搭建了“直播大中臺”， 抖音、西瓜視頻和火山小視頻三個產(chǎn)品的直播技術(shù)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)被抽出、合并，組成一個新的直播業(yè)務(wù)中臺，支撐字節(jié)跳動旗下的所有直播業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，字節(jié)跳動是“大中臺小前臺”的踐行者，旗下產(chǎn)品今日頭條、抖音、西瓜、火山、懂車帝等多款A(yù)pp能夠快速起步和進(jìn)化很大程度上得益于幕后支持者。
一位行業(yè)從業(yè)者對《深網(wǎng)》分析稱，對字節(jié)旗下直播產(chǎn)品來說，中臺的作用非常明顯和重要，用戶的拉新、留存、增長再到變現(xiàn)直接在這里完成，同時經(jīng)驗(yàn)可以被復(fù)用，這個邏輯也是過去幾年字節(jié)在積累數(shù)據(jù)、推薦算法的基礎(chǔ)上，不斷推出新產(chǎn)品的核心。
回到百度，中臺建設(shè)是沈抖自去年負(fù)責(zé)移動生態(tài)事業(yè)群后主抓的項(xiàng)目之一，他們希望在不同團(tuán)隊(duì)間達(dá)到更高效的配合。
《深網(wǎng)》曾從一位接近沈抖的人士處獲悉，沈抖希望更多技術(shù)做成橫向的中臺，比如算法、增長、端上的通用技術(shù)。在那之前，手機(jī)百度、好看視頻、全民小視頻的增長都是由同一個團(tuán)隊(duì)完成，沈抖希望把這種已有的中臺化趨勢大范圍推廣。
雖然百度將直播上升到公司戰(zhàn)略層面，但從某種程度上來看，目前在投入方面依然不足。直播的核心參與者是內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN，而從百度推出的聚能計(jì)劃中，即拿出百億流量和5億補(bǔ)貼，打造1000位月收入過萬的主播，對MCN吸引力仍然有限。
一位直播行業(yè)人士對《深網(wǎng)》評價，月入過萬這個水平在行業(yè)里實(shí)屬一般，相比較于某頭部直播平臺，前100名主播月收入可以達(dá)到10萬以上，“這個激勵對主播來說不太有吸引力”。不過他也認(rèn)為，短視頻、直播是戰(zhàn)略要地，百度哪怕是試錯也是要去做的。
兩周上線直播頁
百度內(nèi)部，各部門對直播業(yè)務(wù)的推進(jìn)正在進(jìn)行中。
據(jù)《深網(wǎng)》了解，基木魚圍繞直播業(yè)務(wù)的產(chǎn)品推進(jìn)非?？臁０俣葍?nèi)部人士對《深網(wǎng)》透露，在風(fēng)云計(jì)劃的各項(xiàng)產(chǎn)品中，直播頁的推進(jìn)速度最快，從項(xiàng)目提出到正式上線僅用了兩周時間。
《深網(wǎng)》曾報道，沈抖在去年負(fù)責(zé)移動生態(tài)事業(yè)群組后，強(qiáng)調(diào)繼續(xù)打造 “搜索和信息流雙引擎生態(tài) ”，面向廣告主的端對端解決方案“風(fēng)云計(jì)劃”是其中重要一環(huán)。風(fēng)云計(jì)劃即百度專為廣告主打造的線索全鏈路解決方案。
基木魚是百度面向廣告主的建站底層工具，也是風(fēng)云計(jì)劃的重要工具產(chǎn)品之一，它能提供多場景的解決方案，除了智能單頁、多頁站點(diǎn)等之外，直播頁也是重要的展現(xiàn)方式之一。在不同產(chǎn)品間，直播實(shí)現(xiàn)“一端播放，多端沉淀”。
“從直播的角度講，我們希望用戶將直播掛載在產(chǎn)品中，圍繞‘百家號+托管頁+智能小程序的生態(tài)’來提供服務(wù)。”這位人士稱。
在基礎(chǔ)設(shè)施方面，百度在去年底還上線了開店牛(原名度小店)，類似于糯米直通車，為內(nèi)容電商客戶提供創(chuàng)建店鋪小程序、交易、結(jié)算能力。
一份推廣文件顯示，開店牛旨在賦能電商推廣客戶和自媒體作者，提供開店、交易、訂單、售后、營銷、分銷等全鏈路電商能力;實(shí)現(xiàn)圖文、視頻、直播等多種形式的商品掛載，在百度App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個渠道流量分發(fā)。
這份文件顯示，在原計(jì)劃中，2020年第一季度好看視頻除了自營電商外，還將上線分銷帶貨，也就是百家號中能夠接入天貓、淘寶、京東等平臺他店產(chǎn)品。
除了面向C端用戶之外，百度還在去年底推出了企業(yè)號直播“百度愛采購”，為B2B行業(yè)帶貨，幫助入駐企業(yè)找到買家實(shí)現(xiàn)快速交易。另據(jù)《深網(wǎng)》了解，百度在內(nèi)部還在嘗試面向B端客戶的慢直播。
人力上，百度直播開始“招兵買馬”。
《深網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，自今年3月起，百度開始大量招聘與直播相關(guān)的崗位，包括直播產(chǎn)品經(jīng)理、直播產(chǎn)品運(yùn)營、直播活動運(yùn)營、頭部主播運(yùn)營、直播用戶增長運(yùn)營、直播電商運(yùn)營等崗位。
就招聘信息顯示，與直播相關(guān)的多數(shù)崗位來自于視頻創(chuàng)新業(yè)務(wù)部。據(jù)《深網(wǎng)》了解，該部門隸屬于移動生態(tài)事業(yè)群，主要負(fù)責(zé)直播產(chǎn)品的整體規(guī)劃、商業(yè)化、直播公會運(yùn)營、全民小視頻垂類作者運(yùn)營、內(nèi)容策略運(yùn)營等。
流量與入口之爭
據(jù)《深網(wǎng)》了解，對內(nèi)部沈抖圍繞直播講的最多是“關(guān)于直播對信息和知識的傳遞，以及百度移動生態(tài)的打通，”這也是百度搭建“信息流+搜索+直播”模式的邏輯所在。
《界面》報道，今年5月在百度發(fā)布新一季度財(cái)報前，沈抖在一個小型會議上對百度新發(fā)展思路進(jìn)行了闡釋，主要內(nèi)容是百度堅(jiān)決做小程序，是因?yàn)樵谛畔⒐聧u下想要給用戶提供一個能夠解決通用問題的公共搜索引擎，需要重新建立一個生態(tài)，深耕垂類內(nèi)容。
除了完善自身移動生態(tài)體系，直播至于百度另一個重要意義在于帶來更多商業(yè)上的收入。一位百度內(nèi)部向《深網(wǎng)》這樣描述自己的理解，“百度直播更多是從商業(yè)化的角度豐富客戶推廣和用戶接收信息的載體，而不是去和抖音、快手拼日活、拼時長。”
“疫情之后經(jīng)濟(jì)重回增長是一個長期課題，大量新的機(jī)會也在孕育之中。”在一季度財(cái)報的電話會議上，李彥宏表示，直播電商將來會成為一種重要的商業(yè)形式。
“直播可能會成為和視頻、文字一樣的重要媒體，我們也在積極地引入直播，豐富搜索體驗(yàn)和移動端生態(tài)系統(tǒng)。以后，當(dāng)廣告主找到我們，我們就能提供各種的媒體形式，把他的產(chǎn)品、服務(wù)、APP等和百度的產(chǎn)品進(jìn)行融合，所以我認(rèn)為直播帶來的更多的是好處。”
李彥宏認(rèn)為，電商是潛力較大的行業(yè)，有用戶和流量就有消費(fèi)，百度應(yīng)該把流量用好，給用戶提供電商服務(wù)，將通過短視頻和直播帶貨深耕電商。
不過，在現(xiàn)有抖音、淘寶、快手等直播電商把住主要直播帶貨主要流量入口的背景下，百度面臨的客觀環(huán)境并不算樂觀。
沈抖在電話會議中也指出，“就競爭環(huán)境來說，的確通過短視頻的方式，我們的競爭對手也獲取了很多的流量，我承認(rèn)這對我們來說是一個挑戰(zhàn)，我們要做的就是通過百度App和視頻業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體，并且我們也有潛力能夠提高變現(xiàn)能力。”
對于眼下的直播格局，百度官方表示，搜索引擎仍是巨大的流量入口，流量自然成了百度直播的競爭優(yōu)勢，這是其他電商直播玩家不曾有的重要優(yōu)勢。
不過，與過去相比用戶獲取視頻和直播內(nèi)容的方式已經(jīng)發(fā)生改變，用戶不再僅僅通過搜索引擎來獲取內(nèi)容，直播平臺提供更為直接的入口;另外，各大直播平臺對于主播扶持和MCN資源的爭奪已近白熱化，這些都是百度接下來發(fā)力直播面對的挑戰(zhàn)。
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