6月28日，據(jù)外媒報道，廣告商抵制Facebook的活動愈演愈烈，現(xiàn)在參與抵制的包括美國運(yùn)營商Verizon、家居用品巨頭聯(lián)合利華、戶外設(shè)備零售商RE
6月28日，據(jù)外媒報道，廣告商抵制Facebook的活動愈演愈烈，現(xiàn)在參與抵制的包括美國運(yùn)營商Verizon、家居用品巨頭聯(lián)合利華、戶外設(shè)備零售商REI以及可口可樂等。分析人士說，這些廣告商有可能促使更多公司加入抵制活動。如果廣告商將支出大規(guī)模從Facebook平臺轉(zhuǎn)往他處，抵制活動可能會給Facebook的核心數(shù)字廣告業(yè)務(wù)造成重創(chuàng)。
更多廣告商加入抵制恐引發(fā)滾雪球效應(yīng)
從上周開始，不斷有公司站出來支持“#StopHateForProfit”活動，承諾暫停在Facebook上的廣告支出，以敦促該公司加大力度打擊仇恨言論和虛假信息。隨著Verizon等大廣告商的加入，以及聯(lián)合利華、可口可樂和本田等公司宣布撤回廣告，F(xiàn)acebook現(xiàn)在正面臨廣告商放棄該網(wǎng)站另尋他路的“滾雪球效應(yīng)”影響。但當(dāng)涉及到Facebook的800萬廣告客戶時，這可能是個非常大的雪球。
Facebook已經(jīng)表示，該公司打算按照自己的方式行事。在向廣告商發(fā)送的備忘錄中，F(xiàn)acebook負(fù)責(zé)全球業(yè)務(wù)解決方案的副總裁卡羅琳·埃弗森(Carolyn Everson)表示：“抵制總體上不是我們共同進(jìn)步的方式。”她稱：“我真心希望你們現(xiàn)在知道，我們不會因營收壓力而調(diào)整政策。我們制定政策是基于原則，而不是商業(yè)利益。”Facebook股價周五收跌逾8%。
匯編的名單顯示，自一群組織呼吁Facebook廣告商在7月份暫停廣告支出以來的一周里，包括Patagonia、REI、Lending Club和North Face在內(nèi)的100多家營銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)宣布有意加入此次活動。這些組織表示，他們正在要求Facebook采取一系列行動，對仇恨言論和虛假信息進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管，包括為那些聲稱自己因?yàn)榉N族或宗教原因而成為目標(biāo)的用戶創(chuàng)建“單獨(dú)的審核渠道”，或者讓廣告商看到他們的廣告出現(xiàn)在與后來因錯誤信息或仇恨而被刪除的內(nèi)容附近的頻率，并允許他們退款。
去年，F(xiàn)acebook通過其數(shù)百萬廣告商在全球帶來了697億美元的廣告收入。盡管有些廣告商在Facebook上的預(yù)算比其他人高得多，但需要更多公司暫停開支才能產(chǎn)生很大的財務(wù)影響。但財務(wù)上的損失并不是最終目標(biāo)，參與廣告抵制運(yùn)動的組織在推文中說：“這是關(guān)于該平臺缺乏節(jié)制的仇恨和虛假信息的更廣泛清算。廣告商不想贊助暴力、偏執(zhí)的內(nèi)容或謊言。”
Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)周五在直播中發(fā)表講話，宣布該公司將改變政策，禁止在廣告中發(fā)表仇恨言論，但他沒有直接提到抵制活動。但是Color for Change負(fù)責(zé)人拉沙德·羅賓遜(Rashad Robinson)表示，扎克伯格的演講“未能解決Facebook給我們的民主和民權(quán)帶來的危害。如果這是他對大廣告商從公司撤資的回應(yīng)，我們不能相信他的領(lǐng)導(dǎo)能力”。
在美國銀行周五(聯(lián)合利華發(fā)布公告之前)的一份報告中，分析人士指出，Verizon有可能通過加入抵制活動來影響其他廣告商。分析人士表示，渠道調(diào)查表明，抵制的影響“可能不是很大”，因?yàn)镕acebook在拍賣中有這么多廣告商參與，但如果其他大型行業(yè)的“關(guān)鍵影響者”也選擇加入，就有“短期滾雪球效應(yīng)”的風(fēng)險。然而，美國銀行分析師表示，他們預(yù)計“為了應(yīng)對不斷變化的社會”，F(xiàn)acebook將對仇恨言論施加更嚴(yán)格的限制，并可能在事實(shí)核查內(nèi)容方面出臺一些新政策。
Bernstein分析師在聯(lián)合利華公告宣布后的一份報告中表示，這與劍橋分析公司(Cambridge Analytica)丑聞后2018年的“#delete facebook”運(yùn)動不同。報告中稱：“目前的情況非常不同。誰參與了抵制，誰沒有參與抵制，一目了然，品牌沉默(相當(dāng)于)是同謀。”
分析師們還表示，他們預(yù)計其他品牌將同時抵制Facebook和Twitter平臺，抵制窗口可能延長至7月之后，并表示谷歌也可能加入抵制之列。事實(shí)證明，這一估計是有先見之明的?？煽诳蓸分芪逋黹g表示，將暫停全球所有社交媒體上的廣告。
廣告商回應(yīng)
盡管對Facebook來說，這次抵制運(yùn)動會帶來更多負(fù)面影響，但對其競爭對手卻意味著機(jī)遇。分析師認(rèn)為：“考慮到當(dāng)前的宏觀形勢，許多品牌無論如何都在計劃縮減支出，但Facebook流失的廣告支出最終可能會流向Snapchat、Pinterest、亞馬遜和沃爾瑪?shù)?。不過，扎克伯格在他認(rèn)為正確的事情上的立場一直很堅定，但如果有足夠多的品牌參與進(jìn)來，他可能會開始質(zhì)疑這一立場。”
到目前為止，許多廣告商對Facebook的回應(yīng)并不滿意。宏盟集團(tuán)(Omnicom Group)旗下的大型廣告公司Goodby, Silverstein & Partners已經(jīng)表示加入抵制活動種，并承諾不會在其Facebook頁面上發(fā)布消息，利用該頁面宣傳其工作，談?wù)撈鋯T工和客戶。
在Verizon和聯(lián)合利華發(fā)布公告之前，Goodby, Silverstein & Partners聯(lián)席董事長兼合伙人杰夫·古德比(Jeff Goodby)在接受采訪時表示：“我是感覺‘信任已經(jīng)破裂’的人之一。說實(shí)話，我不知道Facebook會怎么做。我樂觀地認(rèn)為，他們會傾聽意見并采取行動，但經(jīng)驗(yàn)表明并非如此。”古德比說，他預(yù)計這場抵制運(yùn)動的規(guī)模會變得更大。
Media Kitchen首席執(zhí)行官巴里·洛文塔爾(Barry Lowenthal)表示，盡管Facebook承諾進(jìn)行大筆投資，但問題仍在繼續(xù)。他說：“似乎沒有什么改變，錯誤信息和有害內(nèi)容正在Facebook上傳播，這個國家的分裂情緒繼續(xù)上升。僅僅給我列出15個要點(diǎn)的計劃，當(dāng)情況看起來真的沒有改變的時候，它真的行不通。”他表示，更有意義的舉措可能是尋找替代渠道來轉(zhuǎn)移支出。
You&Mr Jones的創(chuàng)始人、Facebook客戶委員會創(chuàng)始成員之一大衛(wèi)·瓊斯(David Jones)說：“我不認(rèn)為Facebook忽視了廣告商，也沒看到未認(rèn)真對待這件事有什么危險，但他們真的采取了行動嗎?這種行動的規(guī)模有多大?你可以做很多事情來解決這個問題，但它們都是要花錢的。”
對FB影響有限
多年來，F(xiàn)acebook始終被視為真正不可或缺的數(shù)字廣告平臺，無論是大公司還是小公司，都希望接觸到這家社交網(wǎng)絡(luò)的廣大受眾。盡管該公司在一場又一場爭議中搖搖欲墜，并忍受著病毒式的標(biāo)簽呼吁用戶刪除這款應(yīng)用，但它的廣告機(jī)器始終在大量賺錢，讓Facebook看起來幾乎勢不可擋。
但隨著越來越多家喻戶曉的大牌公司加入針對Facebook的廣告抵制行列，F(xiàn)acebook以及扎克伯格承受的壓力也越來越大。該公司已經(jīng)在上周召開電話會議，告訴營銷人員其正在努力彌補(bǔ)“信任赤字”。Facebook還向廣告商發(fā)出了多封電子郵件，希望能遏制“叛亂”。扎克伯格本人向公眾發(fā)表了新的承諾，將禁止仇恨言論廣告，并為政客們發(fā)布的有爭議帖子貼上標(biāo)簽。但是，盡管壓力越來越大，扎克伯格作為唯一一個有權(quán)決定公司下一步行動的人，并沒有提及抵制問題，這可能只會增強(qiáng)批評他的人的決心。
但與其他任何抗議活動相比，廣告商的抵制可能會對Facebook及其核心業(yè)務(wù)構(gòu)成更深層次的威脅。Facebook去年大約700億美元的年收入幾乎全部來自廣告收入。Needham&Co.的行業(yè)分析師勞拉·馬丁(Laura Martin)說，其中很大一部分來自大品牌。而且隨著規(guī)模較小的廣告商因疫情而縮減規(guī)?；虻归]，大品牌對Facebook只會變得更加重要。
隨著每家新公司都加大了抵制行動的力量，F(xiàn)acebook面臨的經(jīng)濟(jì)壓力越來越大，要求其以某種方式做出改變。這場抵制運(yùn)動與2017年廣告商對YouTube的類似攻擊如出一轍。當(dāng)時，許多家喻戶曉的大公司紛紛宣布，他們將拒絕YouTube平臺，因?yàn)樗麄儞?dān)心YouTube的算法會將廣告放在仇恨言論的旁邊。廣告公司高管表示，這促使YouTube做出了改變，包括推出更多的控制措施，以防止廣告出現(xiàn)在有爭議的內(nèi)容旁邊。
專家們表示，盡管有些相似之處，但Facebook比大多數(shù)企業(yè)更不容易受到外部壓力的影響。它由扎克伯格領(lǐng)導(dǎo)，后者對公司行使完全的投票權(quán)，股東不能罷免他。這可能會使打擊Facebook痛處的運(yùn)動變得非常復(fù)雜。馬丁說：“Facebook有所不同，迪士尼、蘋果都是由委員會管理的。為了保護(hù)收入，委員會可能會解雇首席執(zhí)行官。這種情況在Facebook很難發(fā)生。”
抵制活動是否會對Facebook的營收產(chǎn)生可衡量的影響仍是個未知數(shù)。這在一定程度上取決于參與品牌的數(shù)量、活動持續(xù)時機(jī)以及疫情等環(huán)境因素，這些因素可能很難將Facebook收入的任何潛在下降與抵制活動直接聯(lián)系起來。此外，F(xiàn)acebook除了可以提供龐大的受眾規(guī)模外，同時還有幾乎無與倫比的廣告定向數(shù)據(jù)寶藏，這些都是廣告商無法拒絕的。影響最早可能會在該公司今年秋季公布第三季度業(yè)績時顯現(xiàn)。
營銷情報公司Pathmatics匯編的數(shù)據(jù)顯示，在迄今加入抵制活動的公司中，只有三家(聯(lián)合利華、Verizon和戶外器材零售商REI)在Facebook上廣告支出排名進(jìn)入了前100名。2019年，聯(lián)合利華排名第30位，在Facebook廣告上的支出估計為4240萬美元。Verizon和REI分別排在第88位和第90位，各自的支出估計為2300萬美元。
數(shù)據(jù)還顯示，支出最高的100個品牌去年在Facebook的廣告支出為42億美元，約占該平臺廣告收入的6%。其中，家得寶、沃爾瑪、微軟、AT&T以及迪士尼都是大客戶。廣告業(yè)高管稱，F(xiàn)acebook剩余的廣告收入有很大一部分來自中小型企業(yè)。這可能需要數(shù)以萬計的廣告商，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)采取行動，才能對Facebook的營收造成重大影響。
由于#StopHateForProfit活動只要求企業(yè)在7月份暫停打廣告，因此狹隘地堅持這一活動的公司只會在幾周內(nèi)拒絕向Facebook提供收入。市場研究公司eMarketer的首席分析師尼科爾·佩林(Nicole Perrin)表示，這在Facebook的季度收益中可能只占九牛一毛。
廣告咨詢公司Analytic Partners總裁南希·史密斯(Nancy Smith)表示，對許多參與抵制的公司來說，一個驅(qū)動因素是“品牌安全”，希望他們的廣告不會出現(xiàn)在陰謀論或仇恨言論之外。她說，隨著他們停止投資Facebook和Instagram，許多營銷人員將重新分配這些資金。聯(lián)合利華周五表示，將把自己在美國的數(shù)字廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到其他平臺。
由于受疫情影響，今年已經(jīng)導(dǎo)致數(shù)字廣告行業(yè)增長放緩。Pathmatics的研究顯示，公司在3月和4月大幅縮減了廣告支出，有些公司，如Verizon和Patagonia，在#StopHateForProfit開始的時候剛剛開始對Facebook廣告進(jìn)行再投資。
佩林說，隨著新冠病毒感染率再次開始在全美范圍內(nèi)飆升，“很難梳理出”廣告數(shù)量下降背后的原因。他解釋稱：“這將是一場具有政治色彩的爭論，抵制一方的人會想要說他們產(chǎn)生了影響，而另一方的人會說抵制并沒有真正奏效。這將是異常艱難的。”
馬丁表示，在扎克伯格自己決定改變他的平臺上言論自由的限制之前，F(xiàn)acebook可能只會失去一些品牌，直到只剩下那些不反對該公司行為的品牌，或者那些在沒有平臺覆蓋的情況下無法生存的品牌。即使在將來，也很難說廣告抵制行動是否真的“奏效”。
小扎調(diào)整政策
隨著壓力越來越大，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行扎克伯格已經(jīng)做出回應(yīng)，宣稱該公司將調(diào)整政策，禁止在廣告中發(fā)表仇恨言論。扎克伯格說，根據(jù)其新政策，F(xiàn)acebook將禁止那些聲稱特定種族、民族、國籍、種姓、性別、性取向或移民出身的人對其他任何人的人身安全或健康構(gòu)成威脅的廣告。
扎克伯格說：“我致力于確保Facebook仍然是一個人們可以用自己的聲音來討論重要問題的地方。但我也反對仇恨或任何煽動暴力或壓制投票的東西，我們也致力于刪除這些內(nèi)容，無論它來自哪里。”
此外，扎克伯格表示，F(xiàn)acebook將采取更多措施保護(hù)移民、難民和尋求庇護(hù)者，使他們免受暗示他們不如其他人群的廣告，或表達(dá)對他們的蔑視或厭惡的廣告。
扎克伯格此前宣布，F(xiàn)acebook現(xiàn)在將標(biāo)注那些因?yàn)檎J(rèn)為有新聞價值和對公眾利益有價值而決定放棄的內(nèi)容，即使這些內(nèi)容違反了公司的政策。試圖分享這些內(nèi)容的Facebook用戶會看到一個提示，告訴他們他們正在分享的內(nèi)容可能違反了公司的政策。Twitter也有類似的政策，保留它認(rèn)為有新聞價值的推文，特別是來自世界各國領(lǐng)導(dǎo)人的推文。這些推文都有相應(yīng)的標(biāo)簽。
扎克伯格在一篇帖子中說：“通常情況下，看到政客的演講符合公眾利益，就像新聞媒體會報道政客說的話一樣，我們認(rèn)為人們通常應(yīng)該能夠在我們的平臺上親眼看到。”
在做出添加標(biāo)簽的決定之前，F(xiàn)acebook在5月下旬因拒絕審查特朗普總統(tǒng)的一篇帖子而受到自家員工的嚴(yán)厲批評。有些Facebook員工表示，這篇帖子違反了Facebook的社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)不允許煽動暴力的內(nèi)容。相比之下，推特上添加了標(biāo)簽，警告用戶注意總統(tǒng)的暴力言論，他們必須先消除這些言論，然后才能查看這條推文。推特還禁止用戶點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)這條推文。
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