高品質(zhì)乳品消費(fèi)潛力大國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)保持大幅領(lǐng)先
2022年，受第四季度全面放開影響，乳品市場(chǎng)銷售總體略微降低，液態(tài)乳品和成人奶粉消費(fèi)均有所減少，網(wǎng)上零售增長(zhǎng)較快，對(duì)乳品市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)作用明顯。乳品消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)渠道趨于多元，基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品更受青睞。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市家庭樣組數(shù)據(jù)，2022年快消品銷售額同比增長(zhǎng)率為1.4%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)率為-0.6%，滲透率為99.5%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)牛奶產(chǎn)量3932萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%。
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不同品類消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)各異
液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長(zhǎng)主要由單次購(gòu)買量增加驅(qū)動(dòng)，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-0.6%，其中，受疫情囤貨影響，978.1%由單次購(gòu)買量增加貢獻(xiàn)，561%由購(gòu)買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的購(gòu)買頻次有所下降，對(duì)品類增長(zhǎng)產(chǎn)生1491.6%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格對(duì)銷售額增長(zhǎng)產(chǎn)生131.9%的負(fù)貢獻(xiàn)。
常溫液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為0.5%，高于液態(tài)乳品整體水平。戶均購(gòu)買量和消費(fèi)人群規(guī)模的增加是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長(zhǎng)中1017%由單次購(gòu)買量增加貢獻(xiàn)，671.6%由購(gòu)買人群規(guī)模擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，購(gòu)買頻次產(chǎn)生1264.4%的負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格對(duì)銷售額增長(zhǎng)產(chǎn)生303.5%的負(fù)貢獻(xiàn)。
低溫乳品消費(fèi)升級(jí)持續(xù)，但消費(fèi)者購(gòu)買次數(shù)和消費(fèi)人群規(guī)模均有所減少。2022年低溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率為-4.9%。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，價(jià)格提升、單次購(gòu)買量以及消費(fèi)人群增加對(duì)低溫乳品分別有68.2%、72.6%和72%的正貢獻(xiàn)，但受滲透率和購(gòu)買頻次下滑影響（分別產(chǎn)生59.4%和253.3%的負(fù)貢獻(xiàn)），低溫乳品整體未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。
受購(gòu)買頻次、滲透率和價(jià)格影響，成人奶粉消費(fèi)出現(xiàn)下滑。2022年成人奶粉銷售額同比增長(zhǎng)率為-3.3%，低于液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率。銷售額增長(zhǎng)貢獻(xiàn)分析表明，單次購(gòu)買量、消費(fèi)人群增加對(duì)成人奶粉分別有91%和108.5%的正貢獻(xiàn)，價(jià)格、滲透率和購(gòu)買頻次分別有30.1%、84.7%和184.7%的負(fù)貢獻(xiàn)。
從獲取渠道來(lái)看，第四季度全面放開后，液態(tài)乳品消費(fèi)受到一定影響，2022年自購(gòu)買和禮贈(zèng)渠道銷售額均出現(xiàn)下滑，自購(gòu)買渠道受囤貨影響，單次購(gòu)買量增加但購(gòu)買頻次明顯下降。液態(tài)乳品自購(gòu)買銷售額同比增長(zhǎng)率為-0.6%，其中，平均單價(jià)、購(gòu)買頻次和滲透率有所降低，同比增長(zhǎng)率分別為-0.6%、-9.2%和-0.2%，但單次購(gòu)買量提升明顯，同比增長(zhǎng)率為6.4%。親友贈(zèng)送銷售額同比增長(zhǎng)率為-3.6%，其中，平均單價(jià)、接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)和接收到禮品的家戶比例均有不同程度下降，同比增長(zhǎng)率分別為-2.1%、-7.1%和-3.3%，單次收禮量有所提升，同比增長(zhǎng)率為5.8%。
從城市級(jí)別來(lái)看，上線城市液態(tài)乳品銷售額保持增長(zhǎng)。2022年液態(tài)乳品在地級(jí)市銷售額占比最大，為32.6%，在縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市和北上廣成銷售額占比分別為29.1%、24.1%和14.2%。同時(shí)，液態(tài)乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率最高，為1.1%；在省會(huì)城市增長(zhǎng)較好，銷售額同比增長(zhǎng)率為0.2%；在地級(jí)市和縣級(jí)市及縣城出現(xiàn)下滑，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-1.2%和-1.4%。其中，常溫乳品在北上廣成和省會(huì)城市增長(zhǎng)；低溫乳品全線下滑，下線城市尤為嚴(yán)重。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率為4.6%，省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為1.4%、-0.5%、-0.3%。低溫乳品在北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-4.4%、-3.6%、-4.3%和-8.1%。
成人奶粉銷售額更多集中在下線城市，縣級(jí)市及縣城銷售額保持增長(zhǎng)。2022年成人奶粉在縣級(jí)市及縣城銷售額占比最大，為35.9%，在地級(jí)市、省會(huì)城市和北上廣成銷售額占比分別為36.2%、18.1%和9.8%。同時(shí)，成人奶粉在縣級(jí)市及縣城銷售額同比增長(zhǎng)率最大，為1.3%，在北上廣成、省會(huì)城市和地級(jí)市銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-3%、-7.8%和-5.3%。
小超市和網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)增長(zhǎng)較快
大賣場(chǎng)和大超市對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。2022年大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為19.7%和17.2%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-7.8%和-6.8%。小超市、自由批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額增長(zhǎng)較快，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為7.9%、9.1%和5.6%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和便利店渠道滲透率相對(duì)保持穩(wěn)定，分別為48.8%和23.8%；大賣場(chǎng)和大超市滲透率有所下降，分別為49.1%和51.6%。
常溫乳品在大賣場(chǎng)和大超市小幅下滑，小型便捷渠道和網(wǎng)購(gòu)渠道增長(zhǎng)較快。2022年大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為18.8%，是常溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為-6.3%。小超市和網(wǎng)購(gòu)銷售額占比分別為15.3%和16.2%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為9.7%和3.7%。
低溫乳品在大賣場(chǎng)、大超市和便利店下滑明顯，網(wǎng)購(gòu)和福利禮贈(zèng)渠道增長(zhǎng)較快。2022年大賣場(chǎng)渠道銷售額占比為23.4%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為-12.5%。網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額增長(zhǎng)較快，銷售額同比增長(zhǎng)率為14.9%。福利禮贈(zèng)渠道銷售額同比增長(zhǎng)率為6%。
成人奶粉的銷售渠道中，大賣場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)渠道重要性也有所下降，小超市等渠道重要性上升。網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比為25.3%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為-6.9%。大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為19.5%和16.7%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-7.7%和-12.5%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，小超市渠道滲透率有所提升，目前滲透率為8.6%；大賣場(chǎng)、大超市和網(wǎng)購(gòu)渠道滲透率有所下降，分別為10.8%、10.5%和11.8%。
國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)保持大幅領(lǐng)先
常溫液態(tài)奶中的基礎(chǔ)類產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯。基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基本需求，在高滲透率情況下銷售額仍有9.6%的高速增長(zhǎng)；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷售額增長(zhǎng)率均較高；中端價(jià)位產(chǎn)品由于兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類表現(xiàn)不佳整體呈負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.7元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為5.1%；滲透率為76.5%，同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)?；A(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.7元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為9.6%；滲透率為83.5%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為15.8元/升，銷售額同比增長(zhǎng)率為-7.1%，滲透率為53%。
中國(guó)消費(fèi)者更偏好本地生產(chǎn)的食物以及含有天然成分或較少刺激性化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品增長(zhǎng)較快。2022年，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.5%，進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.5%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為0.4%和-10.6%。
常溫進(jìn)口乳品與國(guó)產(chǎn)乳品銷售額占比與增長(zhǎng)趨勢(shì)同液態(tài)乳品基本一致。國(guó)產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比95.7%，進(jìn)口常溫乳品僅為4.3%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)率大于進(jìn)口常溫乳品，分別為1.7%和-9.6%。國(guó)產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.8%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.2%。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)低溫乳品的表現(xiàn)較進(jìn)口低溫乳品更為平穩(wěn)，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-4.5%和-52.9%。
成人奶粉國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口產(chǎn)品均有所下滑。國(guó)產(chǎn)成人奶粉在成人奶粉銷售額中占比70.3%，進(jìn)口成人奶粉占比為29.7%。進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)成人奶粉銷售額均有所下滑，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為-8.2%和-1.1%。
觀察2022年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。
一是基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級(jí)類乳品增勢(shì)良好。隨著我國(guó)消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，在消費(fèi)復(fù)蘇背景下，乳制品消費(fèi)市場(chǎng)仍存在較大潛力。《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》提出，提高吃穿等基本消費(fèi)品質(zhì)，倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給。乳品企業(yè)應(yīng)按照政策要求，加大高品質(zhì)乳品供給，著力滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)需求。
二是下線城市乳品消費(fèi)潛力有待挖掘。不論是液態(tài)乳品，還是成人奶粉，縣級(jí)市及縣城和地級(jí)市等下線城市銷售額占比均較大，下線城市人口眾多，隨著以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)加快推進(jìn)，下沉市場(chǎng)乳品消費(fèi)蘊(yùn)含較大潛力，要注意研究下沉市場(chǎng)人群消費(fèi)需求，加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局，為其提供有針對(duì)性的產(chǎn)品。
三是乳品消費(fèi)渠道呈多元化發(fā)展。線上和線下渠道各有優(yōu)勢(shì)，要加快傳統(tǒng)線下渠道如大超市、大賣場(chǎng)數(shù)字化改造和升級(jí)，創(chuàng)新消費(fèi)形式，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。
（執(zhí)筆：裴 文）
附注：
城市劃分說(shuō)明：縣級(jí)市及縣城、地級(jí)市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分；省會(huì)城市包括行政區(qū)劃中的省會(huì)城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市；北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，其經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。
關(guān)鍵詞：
