京玥蘭園首開爆火，能建城發(fā)“快周轉(zhuǎn)”標(biāo)桿如何打造？
2023年2月19日，中能建城市投資發(fā)展有限公司（以下簡稱“能建城發(fā)”）打造的京玥蘭園項(xiàng)目官微發(fā)出熱銷喜報(bào)，引發(fā)市場不小震動(dòng)。該微信內(nèi)容顯示，京玥蘭園首開當(dāng)日即熱銷12.8億元，成為該公司在北京城市副中心的銷售“開門紅”。時(shí)值全國樓市小幅回暖，多地一、二手房中介表示帶看量顯著上升，進(jìn)一步推高了京玥蘭園首開熱銷的市場討論度。
有部分市場聲音認(rèn)為，京玥蘭園能實(shí)現(xiàn)首開熱銷的好成績，主要原因是優(yōu)秀的地鐵交通條件，加之在通州地區(qū)橫向?qū)Ρ容^為出色的戶型設(shè)計(jì)。同時(shí)也有人認(rèn)為，該項(xiàng)目所處板塊在京相對冷門，能在此時(shí)熱銷，無疑是市場回暖帶來的“奇跡”。
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為了深入了解該項(xiàng)目及銷售情況，筆者特別就此次熱銷事件對京玥蘭園項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了訪談，并就多種市場觀點(diǎn)進(jìn)行了求證，以期從項(xiàng)目自身的角度出發(fā)，探尋某些熱議問題背后的答案。
區(qū)位與設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的硬實(shí)力
“拿地的時(shí)候，我們首先想到的是為北京城市副中心建設(shè)出一份力，”面對筆者的提問，京玥蘭園項(xiàng)目組成員這么回答，“客戶比較關(guān)心的問題也有充分考慮，比如交通、商業(yè)、學(xué)校這些配套條件?！?/p>
“京玥蘭園項(xiàng)目不止臨近1號(hào)線、7號(hào)線雙地鐵，這塊地周邊還有能夠滿足業(yè)主日常生活所需的商業(yè)配套、教育配套、生態(tài)配套；未來還有環(huán)球度假區(qū)北部產(chǎn)業(yè)帶綜合配套，可以說從日常消費(fèi)到娛樂休閑應(yīng)有盡有?！?/p>
據(jù)公開信息，京玥蘭園項(xiàng)目位于副中心0306街區(qū)，距離7號(hào)線群芳站、1號(hào)線八通線臨河里站、土橋站三站均在1公里范圍內(nèi)。此外，該項(xiàng)目毗鄰的幼兒園地塊將由能建城發(fā)代建后無償移交教育主管部門，西側(cè)還有規(guī)劃約12.41公頃的公園綠地，從整體來看，綜合素質(zhì)相當(dāng)出色。
早在項(xiàng)目面世之前，就有媒體分析認(rèn)為，由于副中心板塊近年來每年保持千億元以上的投資強(qiáng)度，已吸引眾多國內(nèi)外知名企業(yè)入駐，且京玥蘭園地塊區(qū)位好，又有央企背書，因此該項(xiàng)目具備成為當(dāng)?shù)亍案叨送ㄇ诒P”的條件。
對此，項(xiàng)目有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初，團(tuán)隊(duì)就已將這一點(diǎn)納入考量?！拔覀冊谒伎寄繕?biāo)客群的時(shí)候，首先想到的就是青年菁英、社會(huì)中堅(jiān)等人群；這部分群體有很強(qiáng)的事業(yè)進(jìn)取心，同時(shí)也比較重視居住體驗(yàn)和生活品質(zhì)，因此，我們給予了項(xiàng)目一個(gè)高端、時(shí)尚、現(xiàn)代、國際化的定位?！?/p>
“從最終銷售結(jié)果來看，實(shí)際客群也與我們當(dāng)時(shí)預(yù)想的一致；收集客戶反饋的時(shí)候，說得最多的就是我們項(xiàng)目是央企開發(fā)、還有雙地鐵交通和區(qū)域發(fā)展等原因，另外戶型設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)這些也是經(jīng)過客戶自己橫向?qū)Ρ群螅罱K選擇我們項(xiàng)目的理由?！?/p>
從早期設(shè)計(jì)方案來看，京玥蘭園以“家“為關(guān)鍵詞，力求滿足業(yè)主對家庭生活的溫馨、幸福的生活想象。設(shè)計(jì)師告訴我們，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)下的戶型應(yīng)當(dāng)滿足一對青年夫妻從二人世界到三口之家再到三代同堂全生命、全周期的生活需求，而現(xiàn)存許多產(chǎn)品往往顧此失彼，為業(yè)主帶來了很多后期置換壓力。
通過充分的早期調(diào)研和反復(fù)的后期優(yōu)化，京玥蘭園在地塊低控高、高容積率的現(xiàn)實(shí)條件上進(jìn)行了無數(shù)次探討與嘗試，最終確定以模擬業(yè)主的真實(shí)生活需求為主軸，重點(diǎn)突出舒適度和功能性的設(shè)計(jì)理念?，F(xiàn)在面世的戶型都具備結(jié)構(gòu)上的多樣性和靈活性，能使空間真正成為承載生活想象的柔性容器。
在訪談中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員還提到，由于團(tuán)隊(duì)對設(shè)計(jì)成品要求很高，因此有時(shí)會(huì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生比較激烈的討論。比如在總體布局上，雙方甚至就“散點(diǎn)式“和”合圍式“哪個(gè)更好爭論不下。在充分考慮了采光、花園、氛圍等諸多問題后，才最終決定使用合圍式布局。
“因?yàn)楹蠂讲季值纳鐓^(qū)更內(nèi)聚，這與我們想要的‘家庭’、‘溫馨’的概念更接近，它能提升全體居民所有人的生活質(zhì)量，而不只是單單利好某幾個(gè)業(yè)主。”該成員說。
合圍式布局還為京玥蘭園帶來了更大尺度的公共空間，為后來頗受好評的花園設(shè)計(jì)埋下了伏筆。京玥蘭園的設(shè)計(jì)師在花園中精心打造了“樹梢樂園”這一全年齡景觀，通過將樹木穿過立體廊架和器械的手法，“樹梢樂園”成為了合家歡樂，兼具實(shí)用功能與觀賞功能的社區(qū)內(nèi)景點(diǎn)。
“雖然中間改了很多次——大大小小的方案能有上百種版本吧；真的很累，但成果同樣很值得，”設(shè)計(jì)師告訴我們，“這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思路和最終方案，對未來整個(gè)‘蘭園系’項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都極具參考價(jià)值?！?/p>
營銷與推廣，“快周轉(zhuǎn)”的軟實(shí)力
2022年，能建城發(fā)全面實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依托中國能建全產(chǎn)業(yè)鏈、一體化綜合優(yōu)勢和自身多年積淀的產(chǎn)品力、服務(wù)力，全力打造中國能建具有一流競爭力的特色房地產(chǎn)開發(fā)商、綜合城市運(yùn)營商與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)投資旗艦平臺(tái)“兩商一平臺(tái)”，開啟高質(zhì)量發(fā)展新征程。
京玥蘭園項(xiàng)目作為該公司在北京城市副中心的“蘭園系”首作，以60天取得建設(shè)工程規(guī)劃許可證、149天拿地開盤刷新了公司自主操盤項(xiàng)目的最快紀(jì)錄，又以首開熱銷的優(yōu)秀成績成為公司“快周轉(zhuǎn)”標(biāo)桿型作品。
大大縮短的開售前時(shí)間雖然能提振購房者的信心，但也給項(xiàng)目蓄客帶來了很大壓力。為了彌補(bǔ)蓄客時(shí)間短的不足，銷售團(tuán)隊(duì)對潛在客群進(jìn)行了精準(zhǔn)定位，通過線上視頻及軟文造勢，線下走進(jìn)大型企業(yè)拓客等方式，大大提高了項(xiàng)目的早期蓄客效率。
“之前有一位客戶就是在企業(yè)內(nèi)推里認(rèn)識(shí)我們的，在內(nèi)推會(huì)上他就很上心，至少問了半個(gè)小時(shí)，也問了很多深度的問題，比如項(xiàng)目規(guī)劃，未來板塊發(fā)展等；后來正式開售又來看了很多次，最后決定在我們項(xiàng)目置業(yè)；因?yàn)閬淼拇螖?shù)多，所以很多銷售印象很深?！皥F(tuán)隊(duì)成員向我們透露。
同時(shí)，代理機(jī)構(gòu)的對接人告訴我們，經(jīng)過機(jī)構(gòu)推介后，項(xiàng)目持續(xù)不斷接到電話詢問了解情況，充足的來電量也表明了購房者對項(xiàng)目的關(guān)注和認(rèn)可。
“總體上講，我們的前期營銷工作主要是線上進(jìn)行品牌立勢和入市形象的打造，線下再通過地推、渠道這些常見手段滲透客戶；作為一個(gè)新入市的項(xiàng)目，許多自媒體老師愿意自發(fā)為項(xiàng)目發(fā)聲，為我們的潛在客戶做置業(yè)分析，幫助我們進(jìn)一步深化了客戶認(rèn)知，最終促成了到訪和成交，這點(diǎn)我們也很感謝各位老師?！?/p>
“未來我們會(huì)充分汲取此次營銷經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)項(xiàng)目的對外推廣，擴(kuò)大合作企業(yè)數(shù)量，拓寬頭部知名企業(yè)的交流渠道，也考慮制定一些團(tuán)購優(yōu)惠政策等，希望能為后續(xù)項(xiàng)目的快速蓄客提供更多支持。“有關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。
質(zhì)量與價(jià)值，鑄就熱銷的底層邏輯
根據(jù)能建城發(fā)官網(wǎng)披露，隨著一年來改革重塑和管理提升效果的逐步顯現(xiàn)，能建城發(fā)在“闊步前進(jìn)”的同時(shí)“提質(zhì)增效”，2023年保持良好發(fā)展勢頭。據(jù)媒體信息稱，春節(jié)期間，能建城發(fā)旗下部分項(xiàng)目為了保證關(guān)鍵工序連續(xù)作業(yè)，工程人員犧牲假期堅(jiān)守崗位；春節(jié)過后，能建城發(fā)全體項(xiàng)目即以 “開局即決戰(zhàn)、起步即沖刺”的勁頭復(fù)工復(fù)產(chǎn)。就京玥蘭園項(xiàng)目來看，為了加快實(shí)體樣板間建設(shè)進(jìn)度，項(xiàng)目工程團(tuán)隊(duì)同樣犧牲了春節(jié)假期，以期給業(yè)主帶來更好的購房體驗(yàn)。
目前，京玥蘭園項(xiàng)目已進(jìn)入土方開挖階段，許多踩盤媒體也發(fā)布了現(xiàn)場照片，顯示項(xiàng)目施工作業(yè)正有序開展。由于工程建設(shè)速度加快，考慮到施工現(xiàn)場的安全問題，項(xiàng)目暫時(shí)沒有“透明工地“的計(jì)劃。
“我們相信，客戶的眼睛是雪亮的，我們的品質(zhì)好，大家都看得到，所以大家都會(huì)選擇我們，”團(tuán)隊(duì)成員說，“俗話說‘臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功’，我們的高品質(zhì)是我們團(tuán)隊(duì)日夜奮斗換來的，不論是設(shè)計(jì)圖的每一毫米，再到推廣海報(bào)的一句話、一行字，還是說我們現(xiàn)場待客的每一個(gè)環(huán)節(jié)，我們都反復(fù)推敲過，排演過，最終才能讓客戶了解我們，進(jìn)而認(rèn)可我們。”
“此外，對副中心板塊，無論是項(xiàng)目層面還是公司層面，我們都是非?？春玫模@個(gè)板塊未來價(jià)值不可估量，所以并不存在是‘冷門板塊‘的說法；從地塊自身的條件，再到我們對項(xiàng)目的付出，再到最終呈現(xiàn)的品質(zhì)，我想，這些都是我們能‘爆火’的原因，它是一個(gè)較高的綜合水平帶來的結(jié)果?！表?xiàng)目負(fù)責(zé)人這么對我們說。
目前，京玥蘭園首批次推售樓棟基本已經(jīng)去化完成，僅余少量房源。有關(guān)人員表示，后續(xù)將綜合考慮市場客戶的需求以及項(xiàng)目示范區(qū)的開放節(jié)點(diǎn)，營造更好的客戶體驗(yàn)感，適時(shí)加推、以期更好地滿足客戶需求。
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