家居賣場搶抓高端電器快速發(fā)展窗口期
當(dāng)前我國家用電器行業(yè)面臨存量市場突圍挑戰(zhàn)，高端化被視為行業(yè)拓展方向之一，而家居電器一體化也正成為行業(yè)共識(shí)。紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂近日表示，“中國經(jīng)濟(jì)的魅力來自不斷創(chuàng)新升級(jí)，中國電器行業(yè)的未來十年是朝向高端化發(fā)展的十年，是以場景創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、生態(tài)創(chuàng)新創(chuàng)造新紅利、走向高增長的新十年。”
家居賣場打造高端電器增長新引擎
近日，“第二屆中國高端電器行業(yè)生態(tài)大會(huì)”在上海舉行。朱家桂在大會(huì)上將中國電器行業(yè)發(fā)展分為三個(gè)十年：第一個(gè)十年，“傳統(tǒng)重要客戶(KA)渠道為主”;第二個(gè)十年，“傳統(tǒng)渠道為主，電商渠道崛起”;第三個(gè)十年，“電商角逐流量紅利”。正是這些不斷地迭代，孕育出中國電器行業(yè)的新活力。
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在業(yè)內(nèi)人士看來，歷經(jīng)三十多年高成長后，中國電器行業(yè)增長業(yè)已放緩。傳統(tǒng)以單品思維為主導(dǎo)的銷售模式存在價(jià)格競爭激烈、利潤率水平低等困境，電器高端化之路必將進(jìn)入到一個(gè)套系化、場景化為主導(dǎo)的新模式，這也是市場需求側(cè)倒逼供給側(cè)的“自然進(jìn)化”。
作為傳統(tǒng)高端家居賣場，從2018年開始，紅星美凱龍開始逐步完善高端電器前置渠道的布局。截至 2022年底，紅星美凱龍?jiān)谌珖瓿?50家智能電器生活館，以全新高端零售場域，逐漸成為各電器品牌的重要渠道。
針對(duì)在高端電器市場的布局，朱家桂表示，“首先，高端電器將成為紅星美凱龍未來高速增長的引擎。第二，紅星美凱龍的高端電器模式也有望成為中國電器行業(yè)高速增長的引擎”。在“雙引擎”戰(zhàn)略之下，紅星美凱龍未來的高端電器定位，將從“第一戰(zhàn)略品類”升級(jí)為“第一大品類”。
據(jù)紅星美凱龍智能電器事業(yè)部總經(jīng)理許晶透露，到2023年底，紅星美凱龍將推動(dòng)電器品類經(jīng)營面積達(dá)到10%，并實(shí)現(xiàn)智能電器生活館數(shù)量達(dá)到200家、銷售增長30%的目標(biāo)。為此，紅星美凱龍2023年將實(shí)施高端電器品類五大經(jīng)營策略，包括把設(shè)計(jì)師資源和家裝公司資源全面向電器品類賦能、利用自有建材品類與電器品類聯(lián)合互動(dòng)等。
家居家裝家電一體化成趨勢
受市場飽和、房地產(chǎn)調(diào)控、疫情等多重因素影響，近年來國內(nèi)家電市場銷售面臨壓力。紅星美凱龍是去年國內(nèi)高端電器唯一逆勢增長的渠道，家居、家裝、家電的一體化，為行業(yè)打開了新的發(fā)展空間。
“紅星美凱龍電器業(yè)務(wù)高速增長的背后邏輯是切準(zhǔn)市場節(jié)奏，順應(yīng)了消費(fèi)者的家居、家裝、家電一體化購買趨勢?！敝旒夜鹣蛴浾弑硎荆t星美凱龍擁有巨大的建材用戶、家居用戶流量，這些用戶以前是在其他家電渠道購買家電，而隨著公司近年不斷加大高端電器業(yè)務(wù)拓展力度，更好地實(shí)現(xiàn)了流量的復(fù)用，從而滿足用戶一體化購買需求。各大家用電器廠商在尋求業(yè)績增長時(shí)，也正是看到了紅星美凱龍高端渠道定位的價(jià)值，于是攜手合作共同形成了營銷合力，預(yù)計(jì)未來三到五年紅星美凱龍高端家電渠道仍會(huì)保持快速增長態(tài)勢。
對(duì)家電廠商來說，紅星美凱龍的高端電器業(yè)務(wù)，為企業(yè)帶來了新的營銷渠道和發(fā)展空間。方太集團(tuán)副總裁陳浩在接受記者采訪時(shí)表示，紅星美凱龍?jiān)诟鞯氐募揖淤u場通常都定位于當(dāng)?shù)氐母叨讼M(fèi)者，方太當(dāng)前也在實(shí)施高端化、精品化、專業(yè)化品牌策略，所以肯定要選擇和高端賣場合作。而且，紅星美凱龍?jiān)谇岸擞屑揖印⒓已b、建材的流量，可以順勢引導(dǎo)到櫥柜、廚房電器方面進(jìn)行轉(zhuǎn)化。另外，高端廚房電器是一個(gè)重度體驗(yàn)行業(yè)，用戶喜歡到門店進(jìn)行體驗(yàn)，品牌廠商也需要擁有給消費(fèi)者體驗(yàn)和交互的線下高端門店。最近三年方太業(yè)績累計(jì)增長了48%，在各個(gè)營銷渠道中，紅星美凱龍的高端電器渠道已成為一個(gè)主力增長點(diǎn)。
“高端品牌更需要優(yōu)質(zhì)的展示?！辈┪骷矣秒娖?中國)有限公司銷售大區(qū)高級(jí)副總裁王振飛表示，公司一直堅(jiān)持高端品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供全品類、全場景的電器解決方案呈現(xiàn)，紅星美凱龍正好提供了這樣的高端場景空間。如果說五六年前電子商務(wù)火熱時(shí)，家電行業(yè)熱衷談?wù)摗熬€上線下一體化”，而現(xiàn)在大家更關(guān)注的是家居、家電、家裝的一體化，因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣在變化，家電廠商的營銷渠道也在跟著變化，尤其是高端消費(fèi)者更希望能夠有一個(gè)一站式的購物場所能滿足他所有的需求。博西家電也希望抓住這個(gè)發(fā)展的“窗口期”。
高端產(chǎn)品需要技術(shù)創(chuàng)新和突破
在智能化浪潮以及消費(fèi)升級(jí)趨勢下，國內(nèi)家電廠商紛紛把高端化作為未來主攻方向之一，但高端化并不是簡單的“概念”、噱頭和高價(jià)格。
人文財(cái)經(jīng)觀察家、中國商業(yè)文明研究中心聯(lián)席主任秦朔認(rèn)為，近年來電器企業(yè)在供給側(cè)的創(chuàng)新帶動(dòng)了新的消費(fèi)需求。2022年中國電器行業(yè)出現(xiàn)了三大明顯趨勢：定制化、個(gè)性化和綠色化。無論渠道平臺(tái)還是品牌商，當(dāng)尋求第二增長曲線的時(shí)候，需要延長能力的覆蓋面，形成資源可以匹配的跨界。中國電器品牌依靠創(chuàng)新、品牌價(jià)值以及跟隨前置渠道的新模式一定能實(shí)現(xiàn)新的高增長。
“家電廠商要去洞察未來主流產(chǎn)品所適應(yīng)的主流價(jià)格帶在哪里，不要一講到高端突然把價(jià)格提到一個(gè)很不可思議的地步，否則就會(huì)脫離主流的價(jià)格區(qū)間?！鼻厮繁硎?，未來，家電廠商要努力向可持續(xù)增長、價(jià)格回歸、場景主義、全域增長的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
在國內(nèi)家電行業(yè)，海爾近年來成功創(chuàng)建了“卡薩帝”高端電器品牌。海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，發(fā)展高端電器，要以用戶為中心，洞察三個(gè)方面的改變：首先是消費(fèi)觀念改變，消費(fèi)分層是顯著趨勢，高端消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)大幅度的增長;其次是消費(fèi)群體的改變，Z世代在三五年之后會(huì)成為消費(fèi)主力，高端轉(zhuǎn)型必須抓住精確的消費(fèi)人群;此外還有消費(fèi)通道的改變，高端電器消費(fèi)人群的軌跡在哪里，觸點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。
TCL實(shí)業(yè)中國營銷部副總裁盧春水認(rèn)為，從品牌方的角度來看，中國電器高端化的本質(zhì)來自“產(chǎn)品”，高端產(chǎn)品需要“技術(shù)的沉淀、創(chuàng)新和突破?！睙o論是為滿足消費(fèi)者需求，還是進(jìn)一步贏得下一個(gè)時(shí)代的競爭，高端化本質(zhì)仍是技術(shù)領(lǐng)先、更符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。深圳創(chuàng)維彩電公司執(zhí)行副總裁洪文生表示，高端電器品牌要重視“工業(yè)設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)”，提升用戶體驗(yàn)。在品牌價(jià)值主張方面，高端電器需要與高端家居充分融合。
