《報(bào)告》指出，上半年疫情期間，線下向線上轉(zhuǎn)移過(guò)程中，線下門(mén)店通過(guò)入駐電商平臺(tái)將專供線下的高端產(chǎn)品帶到線上，電商通過(guò)在線下設(shè)點(diǎn)將高效便捷的網(wǎng)購(gòu)方式進(jìn)一步下沉，線上線下融合，
近日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布了《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%?！秷?bào)告》同時(shí)指出，第二季度開(kāi)始，疫情防控趨于平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)多地開(kāi)展大規(guī)模復(fù)工復(fù)產(chǎn)，沖開(kāi)市場(chǎng)，保障經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行，家電銷售逐漸轉(zhuǎn)好，二季度我國(guó)家電市場(chǎng)零售總額達(dá)2486億元，兩倍于第一季度，同比增長(zhǎng)2.64%。
從銷售渠道觀察，上半年家電銷售指向性極強(qiáng)，疫情期間，線上營(yíng)收遠(yuǎn)高于線下實(shí)體店，成繼圖書(shū)、3C之后第三個(gè)線上收入占比過(guò)半的品類。大部分品牌及電商實(shí)施了不同程度的“自救”活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)展直播、網(wǎng)店促銷等導(dǎo)流方式進(jìn)行銷售，不少店員通過(guò)自有社交群進(jìn)行產(chǎn)品講解，利用私域流量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量變現(xiàn)，開(kāi)拓銷售渠道。第二季度伊始，雖不少城市開(kāi)放線下賣場(chǎng)，但正值618前后宣傳期，線下市場(chǎng)仍未能從電商等線上渠道搶下一定銷售份額。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上具有優(yōu)勢(shì)的渠道平臺(tái)獲得了更大市場(chǎng)份額，京東所占市場(chǎng)份額較去年年底提升6個(gè)百分點(diǎn)至28.86%，蘇寧、天貓各提升3個(gè)百分點(diǎn)至21.76%、14.2%。
線上市場(chǎng)繁榮家電功不可沒(méi)
家電市場(chǎng)的繁榮從2000年開(kāi)始，銷售渠道幾經(jīng)變革，有址可尋、產(chǎn)品可見(jiàn)、售后可控是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者極度信任線下賣場(chǎng)的原因。隨著電商企業(yè)的崛起，不斷有領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新撼動(dòng)了原有家電賣場(chǎng)，以京東為首的首批進(jìn)行3C家電線上渠道建設(shè)的企業(yè)，在電商大發(fā)展的進(jìn)程紅利中獲得了消費(fèi)者認(rèn)可直線提升。
2010-2015年間，電商大發(fā)力，我國(guó)電商行業(yè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模從2010年的不足5000億元增長(zhǎng)至2015年的3.8萬(wàn)億元，隨著物流業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，支付方式的多樣及安全性提升，京東、淘寶一躍成為電商界的龍頭，眾多品牌開(kāi)始重視電商渠道。
從2015年起，傳統(tǒng)賣場(chǎng)線與線上渠道的紅利期爭(zhēng)奪使得家電行業(yè)變得異常繁榮。由于互聯(lián)網(wǎng)增速過(guò)快，2018年后，線上銷售不再出現(xiàn)瘋狂上揚(yáng)趨勢(shì)，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物選擇時(shí)不再趨于絕對(duì)低價(jià)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始在價(jià)格對(duì)比中找尋更加匹配和適用性的產(chǎn)品。不變則退，頭部電商平臺(tái)開(kāi)始逐漸對(duì)外擴(kuò)大“線上+線下”的雙渠道戰(zhàn)略，“先體驗(yàn)，再網(wǎng)購(gòu)”成為全新思路。
電商平臺(tái)加碼“線上+線下”協(xié)同策略特殊時(shí)期的勝利
線上優(yōu)勢(shì)在哪?線下有無(wú)機(jī)會(huì)?京東、天貓、蘇寧三家的發(fā)起點(diǎn)不盡相同，但發(fā)展至此都有著類似的渠道策略和發(fā)展規(guī)劃。
《報(bào)告》指出，上半年疫情期間，線下向線上轉(zhuǎn)移過(guò)程中，線下門(mén)店通過(guò)入駐電商平臺(tái)將專供線下的高端產(chǎn)品帶到線上，電商通過(guò)在線下設(shè)點(diǎn)將高效便捷的網(wǎng)購(gòu)方式進(jìn)一步下沉，線上線下融合，促進(jìn)家電市場(chǎng)向產(chǎn)品更好、服務(wù)更佳、效率更高的方向發(fā)展。同時(shí)，今年上半年，直播帶貨等新?tīng)I(yíng)銷方式、3D場(chǎng)景購(gòu)等新技術(shù)手段更多應(yīng)用于家電市場(chǎng)，對(duì)促進(jìn)家電市場(chǎng)復(fù)蘇起到積極作用?！秷?bào)告》指出，上半年家電全行業(yè)擁抱直播帶貨，家電領(lǐng)域直播場(chǎng)次超百萬(wàn)場(chǎng)，達(dá)成交易額逾千億。在市場(chǎng)環(huán)境及企業(yè)直播經(jīng)驗(yàn)提升、大家電直播參與度增加等因素作用下，今年第二季度家電類直播帶貨的轉(zhuǎn)化率大幅提升，場(chǎng)均產(chǎn)出是第一季度的4倍。消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)就是在潛移默化中實(shí)現(xiàn)，不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在2019年大力發(fā)展線下銷售渠道為王等策略，刻意轉(zhuǎn)移消費(fèi)場(chǎng)景至線下，而在疫情期間，無(wú)法出門(mén)的消費(fèi)者只能在“宅經(jīng)濟(jì)”的號(hào)召下上網(wǎng)選購(gòu)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛將大量消費(fèi)者重新拉回線上，重新體驗(yàn)因客觀條件改變的線上購(gòu)物環(huán)境，不在任何時(shí)刻放過(guò)任何渠道機(jī)會(huì)是京東家電做的最正確的決定。
3C起家的京東在家電品類的投入人力物力巨大，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化捕捉極其準(zhǔn)確。京品家電就是利用消費(fèi)者對(duì)于目前選擇品類、品牌過(guò)多，過(guò)于繁雜冗余，為消費(fèi)者精簡(jiǎn)產(chǎn)品庫(kù)，提供目前最值得推薦的一批家電產(chǎn)品，免去消費(fèi)者過(guò)度挑選的煩惱。而后期京東也推出了C2M反向定制的精準(zhǔn)操作，制定符合市場(chǎng)要求的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保證新生代家電產(chǎn)品的品質(zhì)。這方面京東發(fā)揮了不小的作用，報(bào)告顯示，2020上半年，京東家電C2M合作產(chǎn)品數(shù)已達(dá)到2046個(gè)，C2M產(chǎn)品的貢獻(xiàn)占比已經(jīng)超過(guò)京東家電上半年零售額的10%。
由于家電市場(chǎng)是重模式行業(yè)，只有制造商、渠道商、分銷商等愿意投身到家電電商的探索中，這一風(fēng)潮才能真正引爆。除電商平臺(tái)創(chuàng)新外，其也吸引了眾多家電品牌進(jìn)入共同實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新。以戴森為例 ，與京東家電之間已合作七年，銷售額翻300多倍。同時(shí)，戴森大中華區(qū)總裁郭浪也預(yù)估，今年京東將成戴森全球最大渠道平臺(tái)。戴森多次采用體驗(yàn)式營(yíng)銷和個(gè)性化玩法與京東家電緊密貼合，營(yíng)造新形勢(shì)下的創(chuàng)新銷售模式，向更多年輕人為導(dǎo)向的銷售環(huán)境傾斜。
多渠道并舉線下機(jī)會(huì)仍是藍(lán)海
疫情期間，重新培養(yǎng)了線上購(gòu)物的習(xí)慣，線下體驗(yàn)購(gòu)物的場(chǎng)景將就此消失?其實(shí)不然，作為傳統(tǒng)渠道的線下賣場(chǎng)雖然在疫情間遭受重創(chuàng)，但疫情后的消費(fèi)者仍然會(huì)走出家門(mén)，進(jìn)入各種各樣的線下銷售場(chǎng)所，體驗(yàn)式購(gòu)物將重新?lián)肀恳粋€(gè)消費(fèi)者。
家電消費(fèi)雖可通過(guò)直播等在線方式實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)距離體驗(yàn)”，但“看得見(jiàn)、摸得著”仍需線下場(chǎng)所。“線上+線下”協(xié)同式營(yíng)銷也一直是京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的主要發(fā)力方向。例如京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的開(kāi)設(shè)，就為線下提供了全新購(gòu)物體驗(yàn)。繼去年11月在重慶開(kāi)出首家超級(jí)體驗(yàn)店之后，京東宣布還有門(mén)店將在全國(guó)不同城市開(kāi)放。在京東零售集團(tuán)CEO徐雷看來(lái)，京東電器超級(jí)體驗(yàn)店將為中國(guó)零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)探索提供一條全新路徑，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)降本增效。京東電器全球首家超級(jí)體驗(yàn)店的面世，意味著京東電器零售業(yè)務(wù)的線下布局實(shí)現(xiàn)全覆蓋。日前，京東正式對(duì)外宣布已完成對(duì)五星電器剩余54%股權(quán)的收購(gòu)，已全資持有。加速布局其線下版圖，而渠道下沉，則是京東線下戰(zhàn)略的主要打法。這也是線下市場(chǎng)存在的意義，同時(shí)也是未來(lái)消費(fèi)獲客的主要來(lái)源，線上紅利的利好與線下市場(chǎng)的巨大潛力將形成新的平衡。
日前，不少家電品牌將方向轉(zhuǎn)移，圍繞消費(fèi)趨勢(shì)和場(chǎng)景的變化，調(diào)整線下實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和布局，拓展紅星美凱龍等家居大賣場(chǎng)，或者建立多品類的智能家居體驗(yàn)中心。例如，海爾智家全國(guó)3500家門(mén)店布局，都是基于生活場(chǎng)景在家居賣場(chǎng)里更好地代入家電與家居環(huán)境的匹配。隨著家電流通，特別是家電零售渠道更新，家電渠道裂變已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的“線上與線下”競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞用戶生活和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移和變化后，體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)的深度轉(zhuǎn)變。
無(wú)論線上線下商業(yè)，都遵循同樣的商業(yè)邏輯，入店客流、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率及客單價(jià)都是決定產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。由于家電產(chǎn)品普遍客單價(jià)高，消費(fèi)頻次低，進(jìn)店消費(fèi)的顧客一定會(huì)貨比三家，而電商直播的加入成為不少消費(fèi)者第一關(guān)注點(diǎn)，從售賣話術(shù)經(jīng)驗(yàn)等不同方式考慮與自身匹配度更高的家電商品。同時(shí)，線上、線下市場(chǎng)都在尋求新的機(jī)會(huì)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化迫在眉睫，京東、天貓等電商平臺(tái)的敏銳嗅覺(jué)正使其做著不同程度的新數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不久的將來(lái)，新的模式或?qū)⒂瓉?lái)全新起步。
關(guān)鍵詞：
