大洋彼岸拼多多市值一度破千億，回港敲鐘的京東上市旋即大漲、就連體量巨大的老牌電商巨頭阿里巴巴股價(jià)也出現(xiàn)了上漲……艱難的2020對(duì)于實(shí)體商業(yè)
大洋彼岸拼多多市值一度破千億，回港敲鐘的京東上市旋即大漲、就連體量巨大的老牌電商巨頭阿里巴巴股價(jià)也出現(xiàn)了上漲……艱難的2020對(duì)于實(shí)體商業(yè)來(lái)說(shuō)或許是大雪封山，但對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，或許只有狄更斯那句經(jīng)典的“這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代”才能夠形容一二。
市場(chǎng)的追捧，一定程度上與電商得益于線(xiàn)下轉(zhuǎn)線(xiàn)上的紅利有關(guān)。但需要看到的是，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在變得日趨激烈。
五年之前，阿里和京東激戰(zhàn)正酣。當(dāng)時(shí)，兩家企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的大部分份額，人們普遍相信中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入壟斷終局——阿里、京東將二分天下，電商寡頭王座已然落成。時(shí)移世易，當(dāng)下電商格局早已經(jīng)是天翻地覆。
除了新涌現(xiàn)出的高舉社交電商大旗的“五環(huán)外競(jìng)爭(zhēng)者”拼多多，那些跨界的巨頭們同樣對(duì)于“賣(mài)貨”這件事情有獨(dú)鐘：當(dāng)直播帶貨成為了2020年的消費(fèi)新救贖時(shí)，抖音、快手等一批新玩家都悄悄開(kāi)啟了自己的電商計(jì)劃。
數(shù)據(jù)也佐證著分化趨勢(shì)。根據(jù)機(jī)構(gòu)測(cè)算，中國(guó)電商市場(chǎng)的HHI指數(shù)(赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)，用于測(cè)量產(chǎn)業(yè)集中度)從2018年初的60%下降至2020年初的45%左右，也就是說(shuō)，電商市場(chǎng)的集中程度在降低，在過(guò)去兩年變得更加激烈。
從用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)上看，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，電商App使用的總時(shí)長(zhǎng)在增加，但是淘系A(chǔ)PP時(shí)長(zhǎng)占比從17年10月的66%下滑至2020年3月的51%，而拼多多的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)從17年10月的13%上升至2020年3月的26%，京東的份額一直保持在7%-8%左右。
新對(duì)手也在趕來(lái)的路上。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇去年的報(bào)告，短視頻APP正在成為搶占用戶(hù)注意力時(shí)長(zhǎng)的主力，從2017年4月到2019年4月，中國(guó)短視頻APP日均使用時(shí)長(zhǎng)從不到1億小時(shí)，增長(zhǎng)到了6億小時(shí)，并且速度還在不斷加快。
當(dāng)市場(chǎng)還在為直播電商開(kāi)啟了電商新銷(xiāo)售模式而歡欣鼓舞之時(shí)，更為重要的命題被掩蓋在市場(chǎng)估值狂歡聲浪之下：萬(wàn)物皆可直播，同時(shí)也就意味著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界都擁有了介入賣(mài)貨這一生意的機(jī)會(huì)，當(dāng)流量日益澆灌至一個(gè)個(gè)主播之上，傳統(tǒng)集成圖文搜索的平臺(tái)化電商盈利模式的護(hù)城河也在慢慢干涸。對(duì)于平臺(tái)型電商的商業(yè)模式，更“雪上加霜”的是規(guī)則體系的不斷完善。據(jù)媒體報(bào)道，日前多個(gè)地方稅務(wù)部門(mén)都對(duì)網(wǎng)店開(kāi)出了“風(fēng)險(xiǎn)自查提示”，網(wǎng)店主為了博取流量和關(guān)注度進(jìn)行的“刷單”，也要被計(jì)入營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行征稅。
如果說(shuō)電商真有終局，那么2020或許能夠稱(chēng)之為平臺(tái)電商的終局時(shí)刻。上一個(gè)十年，電商的競(jìng)爭(zhēng)在于平臺(tái)之間的流量角力，而從目前看，從直播帶貨開(kāi)啟的風(fēng)口之始，接下來(lái)的電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸回歸到以產(chǎn)品為核心——即使是高知名度的明星，也會(huì)因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不夠了解而帶貨失敗;即使是李佳琦，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不佳而遭遇翻車(chē)。
如果我們把“互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)”定義為流量邏輯，那么平臺(tái)電商基本上解決了對(duì)中心市場(chǎng)用戶(hù)的信息觸達(dá);只是，當(dāng)5G來(lái)臨、互聯(lián)網(wǎng)上下半場(chǎng)即將轉(zhuǎn)換之時(shí)，僅僅信息觸達(dá)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)。消費(fèi)者需要的是有強(qiáng)度的認(rèn)知催化和產(chǎn)品背書(shū)，無(wú)論是社交電商還是直播電商，其所補(bǔ)足的是平臺(tái)所不具有的用戶(hù)互動(dòng)、觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的最后一塊價(jià)值鏈拼圖。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電商“新風(fēng)口”直播帶貨所指向的，并不是電商的光明未來(lái)，而是未來(lái)流量的進(jìn)一步私域化、IP進(jìn)一步超級(jí)化、粉絲進(jìn)一步標(biāo)簽化等新趨勢(shì)的形成。而這樣的新趨勢(shì)，將打破原有的巨頭定義的互聯(lián)網(wǎng)流量結(jié)構(gòu)，重新定義整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量生態(tài)。
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