作為曾經(jīng)僅次于淘寶、京東的中國(guó)電商，唯品會(huì)近期披露了其未經(jīng)審計(jì)的2020年第一季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收下降、流量見(jiàn)頂，毛利率也多年來(lái)首度跌落
作為曾經(jīng)僅次于淘寶、京東的中國(guó)電商，唯品會(huì)近期披露了其未經(jīng)審計(jì)的2020年第一季度財(cái)報(bào)，公司營(yíng)收下降、流量見(jiàn)頂，毛利率也多年來(lái)首度跌落20%以下。在此困境下，唯品會(huì)采取勒緊褲腰帶應(yīng)對(duì)。但更重要的是，如何給市場(chǎng)以新的增長(zhǎng)預(yù)期?成交額與用戶量如何提升?是這個(gè)電商老字號(hào)無(wú)法回避的問(wèn)題。 廣州唯品會(huì)信息科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“唯品會(huì)”，VIPS.US)連續(xù)第30個(gè)季度盈利了，可作為第三家在美成功上市的中國(guó)電商，它離曾經(jīng)的“電商第三巨頭”的位置似乎越來(lái)越遠(yuǎn)。在各家“野蠻生長(zhǎng)”的當(dāng)下，唯品會(huì)卻“起了個(gè)早趕了個(gè)晚集”。
從2020年第一季度財(cái)報(bào)上看，相較其他電商巨頭受疫情影響下的負(fù)利潤(rùn)表現(xiàn)，在某種程度上，不虧損的唯品會(huì)已跑贏某些同行。“盡管2020年第一季度新冠疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)整體帶來(lái)沖擊，但我們很高興看到本季度業(yè)績(jī)依然堅(jiān)挺。”這是唯品會(huì)董事長(zhǎng)沈亞對(duì)公司一季報(bào)的評(píng)價(jià)。
“堅(jiān)挺”源于市場(chǎng)對(duì)疫情影響下商業(yè)發(fā)展的低預(yù)期，但營(yíng)收、GMV(成交總額)與活躍用戶數(shù)量的下降，卻是唯品會(huì)必須正視的問(wèn)題。
凈利潤(rùn)超預(yù)期 毛利率首次跌破20%
唯品會(huì)2020年的第一份成績(jī)單稱得上可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日，第一季度唯品會(huì)總營(yíng)收達(dá)188億元(人民幣，下同)，雖然同比下降11.78%，卻高于此前彭博28位分析師給出的179.73億元的一致市場(chǎng)預(yù)期。此外，按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于股東的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.8%至9.861億元，亦高于彭博5.54億元的一致預(yù)期。訂單總量上，由去年同期的1.16億元增長(zhǎng)4%至1.22億元。
由于唯品會(huì)主營(yíng)服飾、美妝等非日常剛需類產(chǎn)品，疫情沖擊下的營(yíng)收下滑也在情理之中，繼續(xù)保持盈利則體現(xiàn)了其特賣(mài)模式具有抗周期性風(fēng)險(xiǎn)的能力。但在電商這條賽道上，阿里巴巴、京東與拼多多均實(shí)現(xiàn)本季度營(yíng)收上漲，但疫情為線上生意帶來(lái)的紅利并未完全體現(xiàn)在唯品會(huì)的成績(jī)單上。
唯品會(huì)毛利潤(rùn)從去年同期的44億元下降至今年一季度的36億元，毛利率從20.4%下降至19.2%。值得注意的是，這不是唯品會(huì)第一次毛利率下行。據(jù)《投資者網(wǎng)》查詢以往財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，唯品會(huì)2015年至2018年一季度的毛利率分別是24.9%、24.3%、23.2%與20.2%，今年一季度則是其五年來(lái)毛利率首次跌破20%。
在成交額下滑、毛利率持續(xù)走低的壓力下，唯品會(huì)依然保持盈利主要得益于兩方面：一是唯品會(huì)主營(yíng)的服裝和美妝類產(chǎn)品本身毛利率較高，二是唯品會(huì)精細(xì)的成本控制。
從財(cái)報(bào)上看，唯品會(huì)本季度運(yùn)營(yíng)成本為151.75億元，同比下降10%，環(huán)比下降32%;一季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用從去年同期的36億元下降至30億元，總運(yùn)營(yíng)開(kāi)支率則從16.9%下滑至15.9%。其中，公司主要降低的是履約費(fèi)用與營(yíng)銷費(fèi)用，前者從去年同期的18億元下降至14億元，后者由去年同期的7.81億元減至4.12億元。
唯品會(huì)CFO楊東皓在本季度財(cái)務(wù)電話會(huì)上解釋稱，履約費(fèi)用主要是由于物流政策的調(diào)整(唯品會(huì)放棄自營(yíng)物流品駿，轉(zhuǎn)為與順豐合作)，而減少營(yíng)銷費(fèi)用則是因?yàn)榕浜弦咔槠诮?jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的用戶消費(fèi)力減弱。
不過(guò)，無(wú)論從哪個(gè)方面看，唯品會(huì)本季度為了保住盈利的“臉面”而著力減負(fù)，這個(gè)痕跡清晰可見(jiàn)。《投資者網(wǎng)》就營(yíng)收、毛利率同比下降以及后續(xù)發(fā)展等問(wèn)題致函并致電唯品會(huì)CFO楊東皓，但并未得到公司回應(yīng)。
用戶量萎縮 與巨頭的競(jìng)賽懸殊較大
除了凈利潤(rùn)表現(xiàn)尚可，唯品會(huì)的有些運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)難言樂(lè)觀。一季度，在電商平臺(tái)最重要的指標(biāo)GMV(成交總額)上，同比下降14.5%至289億元;活躍用戶亦同比下降10萬(wàn)至2960萬(wàn)。
唯品會(huì)成交額與用戶增長(zhǎng)停滯主要源于兩方面因素。一則是主打的“特賣(mài)”邏輯簡(jiǎn)單，即為商家清理庫(kù)存，把即將過(guò)季或囤壓的商品放在專門(mén)的電商平臺(tái)上做促銷。但隨著拼多多與直播電商的崛起，商家尾單存貨的壓力逐漸得到緩解，品牌尾貨的獲取進(jìn)入平臺(tái)期后，唯品會(huì)需要與后起“非專業(yè)清理庫(kù)存”平臺(tái)共同瓜分蛋糕。二則是由于其精細(xì)化控制成本，大力壓縮營(yíng)銷與市場(chǎng)開(kāi)支下，唯品會(huì)必須面對(duì)“省錢(qián)”導(dǎo)致的用戶量下行問(wèn)題。
這個(gè)壓力也反應(yīng)在市場(chǎng)評(píng)估上。華興資本在5月28日發(fā)布的唯品會(huì)本季度收益回顧報(bào)告中，重申了“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，給予22美元的目標(biāo)股價(jià)，但同時(shí)，它亦強(qiáng)調(diào)了唯品會(huì)目前商業(yè)上的關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)之一是“低于預(yù)期的用戶增長(zhǎng)”。
通過(guò)財(cái)報(bào)可以看出，老用戶在唯品會(huì)總活躍用戶中占比極高，本季度活躍用戶量這一占比達(dá)到90.8%，去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)為86.1%;該情況在訂單量上則體現(xiàn)得更加明顯。2014年至今，來(lái)自老用戶的訂單量在總訂單量中的占比一直維持在92%以上，本季度訂單量達(dá)到97.7%。一方面說(shuō)明唯品會(huì)的用戶留存率高以外，另一方面也傳達(dá)了一個(gè)不利的信號(hào)——獲客難，新訂單增長(zhǎng)乏力。
唯品會(huì)曾嘗試過(guò)提高活躍用戶數(shù)量。作為騰訊系電商之一，唯品會(huì)早于2017年便接受騰訊與京東的入股，至今二者仍是除CEO沈亞外的公司最大股東，占股比分別是9.6%與7.5%。
接入騰訊、京東的流量后，微信為唯品會(huì)開(kāi)放了錢(qián)包頁(yè)面中的九宮格入口，京東唯品會(huì)旗艦店的粉絲則在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)從0增長(zhǎng)至40萬(wàn)。唯品會(huì)在2018年曾表示，新增用戶中超過(guò)20%來(lái)自騰訊與京東。
但向外部股東求援的模式難以長(zhǎng)久，唯品會(huì)要發(fā)展自己的獲客方式，操作之一便是布局線下渠道。唯品會(huì)于2019年7月收購(gòu)杉杉商業(yè)，發(fā)展線下奧特萊斯店。
但除了要面對(duì)租金與人力成本之外，在“非專業(yè)電商平臺(tái)”抖音、快手相繼發(fā)展直播電商，用線上流量拉動(dòng)線下庫(kù)存的趨勢(shì)下，從未開(kāi)通過(guò)直播通道的唯品會(huì)，對(duì)是否要繼續(xù)選擇由線下向線上導(dǎo)流，也需要進(jìn)一步思考。
然而，華爾街對(duì)后疫情時(shí)期的唯品會(huì)依然看好，一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，杰富瑞將唯品會(huì)目標(biāo)股價(jià)從17.7美元調(diào)升至20.2美元，給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。彭博的28位跟蹤分析師中亦有23位給予“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，給出目標(biāo)股價(jià)為18.72美元。CFO楊東皓在一季度財(cái)務(wù)電話會(huì)上則預(yù)期公司下季度營(yíng)收在227億元至238億元之間，意味著唯品會(huì)需要完成同比0%至5%的增長(zhǎng)。
但值得注意的是，618購(gòu)物節(jié)在即，5月25日，天貓、京東、蘇寧、拼多多等電商平臺(tái)紛紛打響補(bǔ)貼戰(zhàn)役，京東宣稱“打造史上最簡(jiǎn)單、最優(yōu)惠的618”;蘇寧啟動(dòng)了“J-10%”省錢(qián)計(jì)劃，正面挑戰(zhàn)京東的“價(jià)低10%”;拼多多在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，還將商品打上了“618”標(biāo)簽，推出萬(wàn)券齊發(fā)的活動(dòng)。
相較賽道內(nèi)的其他玩家，唯品會(huì)依然“收緊褲腰帶”過(guò)日子，其官網(wǎng)首頁(yè)推出了“年中特賣(mài)、億元補(bǔ)貼”的措施，但力度上與其他電商巨頭相比，兩者顯然處于不同層級(jí)。
持續(xù)盈利的成績(jī)單是唯品會(huì)的勛章，但疫情過(guò)后，唯品會(huì)如何令投資人繼續(xù)加注?除了保守盈利外，更應(yīng)該讓市場(chǎng)看到的是它的增長(zhǎng)潛力，這其中至關(guān)重要的是保住老用戶量、挖掘新的用戶量，這方面唯品會(huì)能做得更好嗎?市場(chǎng)只能拭目以待。
關(guān)鍵詞： 唯品會(huì)
