馬斯克在為用戶打開了一扇窗的同時(shí)，必然也關(guān)上了一扇門。特斯拉永遠(yuǎn)不缺新聞。早在5月初，特斯拉就宣布將國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版價(jià)格下
馬斯克在為用戶打開了一扇窗的同時(shí)，必然也關(guān)上了一扇門。
特斯拉永遠(yuǎn)不缺新聞。
早在5月初，特斯拉就宣布將國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版價(jià)格下調(diào)至29.18萬元，補(bǔ)貼后價(jià)格為27.155萬元，再加上5月14日特斯拉再次確認(rèn)Model 3長續(xù)航版的實(shí)質(zhì)性降價(jià)，引發(fā)老車主不滿的同時(shí)，卻也是持幣觀望新車主的福音。
不過這并不意味著等待降價(jià)的買家撿到了便宜。
5月19日，馬斯克在社交媒體上發(fā)文稱，特斯拉的FSD功能包（Full Self Driving，完全自動(dòng)駕駛）將從7月1日起漲價(jià)1000美元，該功能包預(yù)計(jì)屆時(shí)最終價(jià)格將超過8000美元?？紤]到馬斯克并未表示漲價(jià)后的FSD功能包會(huì)適配新功能，似乎被調(diào)侃為韭菜的特斯拉老車主們先買先得的決策又變得頗有先見之明。
特斯拉看似兩面派的風(fēng)格卻不僅僅體現(xiàn)在營銷策略上，在全球車市仍無法走出新冠肺炎疫情沖擊的如今，特斯拉也同樣有著兩張不同的臉孔：汽車界的希望之星，以及缺乏社會(huì)責(zé)任感的硅谷異類。
疫情期間一枝獨(dú)秀的特斯拉
“目前仍難以預(yù)計(jì)工廠產(chǎn)能和供應(yīng)鏈何時(shí)能夠恢復(fù)至疫情前水平”，當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月29日的一季度季報(bào)會(huì)上，雖然特斯拉特意給投資者們潑了盆涼水，也因疫情原因未就今年的盈利和現(xiàn)金流目標(biāo)給出具體預(yù)測，但這依然無法掩蓋特斯拉亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
特斯拉第一季度59.85億美元的營收，較去年同期增長32%；歸屬股東的凈利潤達(dá)1600萬美元，而去年同期特斯拉還凈虧損達(dá)7.02億美元。這不僅是特斯拉歷史上首次在車市最弱的第一季度取得盈利，也是首次連續(xù)三個(gè)季度取得凈盈利。
特斯拉一季度的新車交付量同樣同比上漲近40%，達(dá)8.85萬輛。鑒于銷售端的良好表現(xiàn)，特斯拉仍維持疫情之前設(shè)立的年交付50萬輛新車目標(biāo)不變。2019年全年特斯拉的新車交付量還僅為36.75萬輛。
特斯拉不僅無視疫情的沖擊不斷刷新著自己創(chuàng)下的電動(dòng)汽車銷售數(shù)據(jù)，更是將各大傳統(tǒng)汽車廠商完全甩在了身后。
就在特斯拉公布一季度數(shù)據(jù)的前一天，福特汽車也公布了該季度的核心數(shù)據(jù)：營收同比下滑15%，由凈盈利變?yōu)閮籼潛p，全球銷量同比縮水21%。即便是拿到呼吸機(jī)大單的通用汽車也難逃營收下跌6.2%、凈利潤下跌87%的命運(yùn)。
至于一季度疫情更為嚴(yán)重的歐洲地區(qū)，除了依靠金融服務(wù)和新能源汽車勉強(qiáng)保持了營收5%增長的寶馬之外，大眾、戴姆勒、PSA和雷諾無一例外都在營收、利潤、銷量上錄得負(fù)增長。
只有當(dāng)潮水褪去時(shí)，才能知道誰在裸泳。而在經(jīng)歷著疫情沖擊的歐美汽車業(yè)界，特斯拉可能就是唯一穿著褲衩的。
“官網(wǎng)電商”的獨(dú)特購車模式
特斯拉在疫情期間脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢在于其培育已久的獨(dú)立線上購車模式。
“顧客在我們這里只需要5分鐘就可以通過手機(jī)訂車，然后特斯拉就會(huì)將車停到家門口”，在馬斯克的描述中，購置一輛全新特斯拉就像點(diǎn)份外賣一樣輕松。雖然略有夸大其詞之嫌，但是特斯拉線上購車模式的探索遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)車企卻是不爭的事實(shí)。
相較于以經(jīng)銷商模式為主的傳統(tǒng)車企，特斯拉的銷售端一直以“官網(wǎng)電商”為核心打造，其線下店面更多承擔(dān)體驗(yàn)、售后服務(wù)等功能。在歐美各大國銷售商因居家令而悉數(shù)停業(yè)的三月和四月期間，特斯拉進(jìn)一步升級(jí)了其無接觸式交付模式：車主甚至無需與前來交車的特斯拉員工有任何接觸，僅需在手機(jī)端確認(rèn)即可完成新車交割。
早在網(wǎng)上賣車、直播帶貨還未大范圍流行之前的2018年，特斯拉全年銷量的78%就來自網(wǎng)上訂單。憑借特斯拉互聯(lián)網(wǎng)科技公司的人設(shè)，大宗消費(fèi)品無緣網(wǎng)絡(luò)購物的定律至少在特斯拉這里并不完全適用。
通過疫情方才認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)端潛力的北美傳統(tǒng)車企顯然無力迅速調(diào)整。福特首席運(yùn)營官Jim Farley在公布一季度銷量數(shù)據(jù)時(shí)就透露，福特作為本土市場線上渠道建設(shè)最迅速的車企，線上貢獻(xiàn)了該季度約25%的銷量。
恰如時(shí)分的全球化進(jìn)程
特斯拉在疫情期間的成功還要?dú)w功于特斯拉恰如時(shí)分的全球化進(jìn)程。
雖然特斯拉已經(jīng)確定將在德國柏林建設(shè)4號(hào)超級(jí)工廠，但由于該超級(jí)工廠仍處于建造地基階段，特斯拉也因此避開了一季度因疫情嚴(yán)重而導(dǎo)致的歐洲車市癱瘓。而在疫情發(fā)展晚于歐洲大約1個(gè)月的北美市場，加利福尼亞州的居家令直到3月23日才開始生效，因此一季度本土市場的沖擊其實(shí)僅有7天時(shí)間。
在全球最重要的中國市場，相較于上汽大眾2月銷量同比暴跌91%、上汽通用銷量同比暴跌92%的糟糕數(shù)據(jù)，已在上海站穩(wěn)腳跟的特斯拉上險(xiǎn)數(shù)卻高達(dá)2314輛。整個(gè)一季度，特斯拉在中國市場的銷量同比增加了近7500輛，貢獻(xiàn)了全球同期1.15萬輛增量中的絕對大頭。
此外，特斯拉在資本市場上的成功也進(jìn)一步鞏固了公司的成功基礎(chǔ)。
在過去一年內(nèi)，打著科技公司名頭的特斯拉在估值上從200美元/股迅速上漲至超過800美元/股，徹底拉開了與傳統(tǒng)車企之間的距離。目前特斯拉的市值已經(jīng)超過1500億美元，僅次于豐田。
借助著在資本市場上的順風(fēng)順?biāo)厮估?月20日歐美疫情大規(guī)模爆發(fā)和股價(jià)崩盤之前，及時(shí)完成了規(guī)模達(dá)20億美元的新股發(fā)行，加上承銷商額外認(rèn)購的3億美元股票，特斯拉成功融資23億美元。此時(shí)距離美股連續(xù)多次熔斷下跌僅有不到一周時(shí)間。
掌握了完美時(shí)機(jī)的特斯拉依靠這筆資金完善了資產(chǎn)負(fù)債表，相比于現(xiàn)金流岌岌可危的傳統(tǒng)車企，賬上有著81億美元流動(dòng)資金的特斯拉并無后顧之憂。
“當(dāng)其他人投資放緩時(shí)，我們將把油門踩到底！”馬斯克的豪言背后則是特斯拉不停歇的擴(kuò)張時(shí)間表：最遲在今年6月宣布下一座用于生產(chǎn)電動(dòng)卡車Semi和Cybertruck的超級(jí)工廠選址。這也意味著特斯拉即將開始同時(shí)建設(shè)柏林4號(hào)超級(jí)工廠和5號(hào)工廠的雙線任務(wù)。
硅谷異類
特斯拉交出的成績單是如此出色，以至于不愿意因疫情而錯(cuò)過哪怕任何一天的生產(chǎn)班次。
“違背人民的意志將人們鎖在家中，是違反憲法的，是法西斯做法”，針對居家令和停工令的批評也將馬斯克逐步推上了風(fēng)口浪尖。
強(qiáng)行復(fù)工：“如果要逮捕誰，那就只抓我”
馬斯克對于停工令的怨念由來已久。
此前，特斯拉加州弗里蒙特超級(jí)工廠不得不于3月23日起停產(chǎn)時(shí)，馬斯克就希望當(dāng)局能為特斯拉開個(gè)后門允許其繼續(xù)生產(chǎn)，但最終遭到拒絕。當(dāng)歐洲疫情于4月底趨于好轉(zhuǎn)之際，迫不及待準(zhǔn)備復(fù)工的特斯拉便要求噴涂和沖壓部門的工人自4月29日起隨時(shí)待命。此外，特斯拉還計(jì)劃在停產(chǎn)間隙召回工程師對弗里蒙特工廠的Model Y產(chǎn)線進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，但是這些計(jì)劃最終悉數(shù)流產(chǎn)。
相比于4月20日陸續(xù)復(fù)工的歐洲車企，弗里蒙特工廠的所在地，包括阿拉米達(dá)縣在內(nèi)的舊金山灣區(qū)六縣先后三次宣布延長居家令至5月底。
計(jì)劃連續(xù)落空的馬斯克在5月9日終于在社交媒體上反擊道：
“特斯拉將立即把總部和未來的項(xiàng)目搬遷至德克薩斯州或者內(nèi)華達(dá)州。至于特斯拉是否會(huì)繼續(xù)保留在弗里蒙特工廠的生產(chǎn)活動(dòng)，完全取決于（加州政府）如何對待特斯拉。特斯拉是加州最后的汽車制造商。”
馬斯克的確有向當(dāng)?shù)卣邪宓馁Y本。一方面，特斯拉在灣區(qū)創(chuàng)造了2萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，其中弗里蒙特工廠就占了一半；另一方面，其實(shí)早在5月上旬，加州政府就已經(jīng)允許州內(nèi)各縣逐步放松居家令以恢復(fù)經(jīng)濟(jì)。
不過類似于美國的聯(lián)邦制，州內(nèi)各縣有著相當(dāng)大的獨(dú)立決策權(quán)。北加州的尤巴縣和薩特縣就無視州政府建議，直接取消了幾乎所有衛(wèi)生限制，對于馬斯克而言，不幸的是，灣區(qū)各縣恰恰相反。
雖然幾乎無人相信馬斯克會(huì)真的將總部搬遷至德州，畢竟弗里蒙特工廠是特斯拉目前唯一能生產(chǎn)Model 3/S/X/Y四大車型的全能工廠，況且石油工業(yè)極其發(fā)達(dá)、在能源問題上較為保守的德州對于電動(dòng)車企業(yè)來說是否符合企業(yè)形象也值得懷疑。但馬斯克并不僅僅只會(huì)在社交媒體上進(jìn)行威脅。5月11日當(dāng)天，馬斯克不顧當(dāng)?shù)匦l(wèi)生機(jī)構(gòu)的禁令選擇強(qiáng)行召集工人復(fù)工。
由于特斯拉是美國唯一一家沒有工會(huì)組織的整車制造商，擔(dān)憂降薪或裁員的部分員工選擇了回到工作崗位。
為了確保復(fù)工不受到行政機(jī)構(gòu)的阻擾，馬斯克不僅本人親自監(jiān)督產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，更在社交媒體上直接開火道：“如果要逮捕誰，那就只抓我！”之后馬斯克又將阿拉米達(dá)縣告上了法庭，訴訟由頭則是該縣沒有遵循州政府的放松防疫措施的條例。
馬斯克版本的“極限施壓”
迫不及待地復(fù)工、在社交媒體上發(fā)表爭議性意見，對于將自己人設(shè)塑造成硅谷科技狂人的馬斯克來說，這些舉措不僅與谷歌、亞馬遜等硅谷巨頭一貫左傾的形象大相徑庭，反而更像是同樣以此指點(diǎn)江山的美國總統(tǒng)。
“新冠恐慌是愚蠢的”，“我預(yù)計(jì)美國在4月底新增新冠病例就會(huì)歸零”，“我已賣掉了所有實(shí)際資產(chǎn)”，以及為兒子取名X A-12，馬斯克和白宮主人一樣深知社交媒體的價(jià)值以及將其影響力和軟實(shí)力具象化的方法。
“（我認(rèn)為）特斯拉股價(jià)太高。”5月1日，馬斯克僅憑一條社交媒體的更新就使得特斯拉股價(jià)一度下跌超過12%，市值縮水達(dá)數(shù)十億美元。熱衷于通過社交媒體對特斯拉股價(jià)和業(yè)績進(jìn)行微操的馬斯克在2018年還因此遭到了美國證監(jiān)會(huì)的警告。
自然，馬斯克的復(fù)工計(jì)劃也得到了社交媒體流量之王——美國總統(tǒng)的第一時(shí)間點(diǎn)贊和支持。
馬斯克版本的“極限施壓”也確實(shí)成功了。
阿拉米達(dá)縣的衛(wèi)生機(jī)構(gòu)最終做出讓步，同意特斯拉只要在5月18日之前提交廠區(qū)內(nèi)防疫安全措施即可優(yōu)先復(fù)工。5月22日起，特斯拉弗里蒙特工廠開始恢復(fù)考勤制度，對于擔(dān)憂傳染風(fēng)險(xiǎn)的員工而言，申請無薪休假是規(guī)避廠內(nèi)傳染的唯一方案。
特斯拉總廠終于再度運(yùn)轉(zhuǎn)。不過，這也不意味著特斯拉就能高枕無憂。
根據(jù)咨詢公司LMC Automotive的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在特斯拉增長最為迅猛的中國市場，4月特斯拉新車上險(xiǎn)量環(huán)比下滑了64%。
而在北美本土已經(jīng)停工整整兩個(gè)月的特斯拉，能夠依靠6月逆轉(zhuǎn)注定慘淡的第二季度數(shù)據(jù)嗎？又或者當(dāng)率先復(fù)工的特斯拉在加州工廠不幸出現(xiàn)聚集性感染時(shí)，馬斯克的神奇還能經(jīng)受住考驗(yàn)嗎？
關(guān)鍵詞： 特斯拉
