近日，B站公布2020年第一季度財報，正值新冠疫情期間，B站實現(xiàn)營收23 155億元，同比增長32%;凈虧損5 386億元，同比再度擴大174 8%。本季度

近日，B站公布2020年第一季度財報，正值新冠疫情期間，B站實現(xiàn)營收23.155億元，同比增長32%;凈虧損5.386億元，同比再度擴大174.8%。

本季度，B站用戶數(shù)據(jù)表現(xiàn)搶眼：月活用戶1.724億，同比增長70%，日活用戶同比增長69%至5100萬，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高。

B站日活月活雙增，疫情對文娛平臺的刺激可見一斑。

透過疫情看B站業(yè)務(wù)，用戶大增背后是其持續(xù)不斷的“破圈”動作，這涉及到內(nèi)容、營銷以及商業(yè)化，而在流量紅利收尾的時代下，B站又創(chuàng)下如此用戶增速，實屬不易。

以小眾內(nèi)容崛起，最終擁抱大眾文化，B站的“破圈”之路，同樣是垂直內(nèi)容平臺所競逐的目標(biāo)，但B站之外，知乎、豆瓣等垂直社區(qū)面臨的待解難題更為復(fù)雜。

問題再進一步，垂直社區(qū)能從逆勢崛起的B站身上學(xué)到什么?

用戶飛升

再次審視B站2020Q1財報，用戶數(shù)據(jù)引入矚目。

本季度，B站月活為1.724億，其中移動端月均活躍用戶同比增長77%到1.56億。而在活躍用戶大增的基礎(chǔ)上，B站第一季度的月均付費用戶達(dá)1340萬，同比增長134%。

不止用戶規(guī)模持續(xù)放大，第一季度，B站用戶日均使用時長達(dá)87分鐘，環(huán)比增長10分鐘。社區(qū)月均互動數(shù)高達(dá)49億次，較去年同期增長3倍之多。

B站各項用戶指標(biāo)快速增長，背后原因不僅是疫情刺激，更是B站在不斷“破圈”。B站董事長陳睿也表示，“這些成績，源自我們長期以來在內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)體驗及品牌打造等方面的持續(xù)努力。”

第一季度，羅翔、半佛仙人等UP主補強了B站的知識科普內(nèi)容，以馮提莫為代表的主播持續(xù)提升B站直播活躍度。更重要的是，B站一場跨年晚會，不僅為其帶來近50億元的市值漲幅，更成功地實現(xiàn)了大范圍出圈。

這都是B站用戶大增的引擎所在。

B站月活用戶及付費會員數(shù)，地歌網(wǎng)制圖

用戶大增之下，B站本季度營收指標(biāo)表現(xiàn)穩(wěn)健。23.155億元的總收入下，B站核心的移動游戲業(yè)務(wù)營收11.506億元，同比增長32%，占總營收比重再次回升的近50%。

不難理解，疫情期間用戶被迫宅家，大量線上娛樂需求被釋放，游戲業(yè)務(wù)必然強勢增長。同時，B站在今年4月推出二次元新游戲《公主連結(jié)Re:Dive》，首月流水約超過5億元。

游戲之外，B站各項營收都在穩(wěn)定增長。直播和增值服務(wù)營收7.936億元，同比增長172%，占總營收的34.27%;廣告業(yè)務(wù)營收2.143億元，同比增長90%;電商及其他業(yè)務(wù)營收1.571億元，同比增長63.82%。

B站營收結(jié)構(gòu)，地歌網(wǎng)制圖

穩(wěn)健的營收成績背后，是B站不斷拉大的虧損。

本季度，B站凈虧損5.386億元，同比擴大174.8%，虧損額環(huán)比擴大1.514億元，這進而導(dǎo)致B站凈利率再度探底至-23.26%。

從成本結(jié)構(gòu)上看，第一季度，B站主營業(yè)務(wù)成本處于穩(wěn)增狀態(tài)，同比增長51%至17.851億元，其中核心的內(nèi)容分成成本為8.888億元，同比增幅達(dá)61%，屬于業(yè)務(wù)擴張下的常態(tài)化增長。

虧損的核心來自經(jīng)營費用。2020Q1，B站經(jīng)營費用支出10.747億元，同比增長117%，其中尤以銷售費用漲幅最高，達(dá)到6.06億元，同比增長234%。

不難理解，銷售費用大增源于B站營銷動作的持續(xù)擴大化，包括UP主頻道建設(shè)、線下活動等品牌營銷支出，尤其是第一季度B站舉辦跨年晚會，成本支出同樣不菲。

費用支出大增勢必導(dǎo)致虧損進一步擴大化，但對當(dāng)前的B站而言，首要戰(zhàn)略目標(biāo)是擴張用戶，短期的戰(zhàn)略性虧損并不會影響長線發(fā)展，B站股價就是最佳例證。Q1財報發(fā)布后，B站股價收漲35.22美元，市值達(dá)到約122億美元。

同時，B站的用戶增長戰(zhàn)略一直在起作用，如前所述的活躍用戶同比大增之外，增量用戶群體也在逐步擴大。陳睿就表示，第一季度B站50%的用戶來自三線及以下的城市。

站在用戶增長角度觀察，B站Q1財報表現(xiàn)亮眼。

內(nèi)容及品牌持續(xù)破圈，帶來加速度的用戶增長，但這并不意味著B站“萬事大吉”，對于從垂直內(nèi)容起家的B站而言，在“破圈”過程中做好平衡術(shù)同樣不易。

平衡術(shù)

左手的用戶及業(yè)務(wù)擴張，右手的社區(qū)調(diào)性，B站必然要在平衡木的兩端找準(zhǔn)中值。

平衡木過于偏左，B站老用戶會大面積流失，而丟失社區(qū)基礎(chǔ)的小破站，只得與“優(yōu)愛騰”乃至抖音、快手等視頻平臺同維競爭。

如果平衡木倒向右側(cè)，B站的商業(yè)化水平及發(fā)展路徑都會受到制約，成長性更是大打折扣，市值也不會一路飆升。垂直社區(qū)中選擇“右手”的極致就是豆瓣。

據(jù)《晚點LatePost》此前報道，豆瓣幾乎不投放廣告，商業(yè)化上也沒有表現(xiàn)出明顯的盈利點，創(chuàng)始人阿北(楊勃)及團隊對產(chǎn)品的思考，時常上升到社會學(xué)、城市規(guī)劃乃至哲學(xué)等更為抽象的層次。

最終，豆瓣成了文藝青年的精神家園，但早已折戟商業(yè)化。

從本季度財報觀察，B站當(dāng)然不是豆瓣，其在平衡左右手力量上表現(xiàn)尚可，跨年晚會和《后浪》等都實現(xiàn)了“廣泛出圈”的效果，而老用戶流失并不嚴(yán)重，Q1用戶日均使用時長環(huán)比出現(xiàn)增長。

但隱憂并非不存在，用戶流失的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。今年4月，由于肖戰(zhàn)粉絲在B站為明星刷票，導(dǎo)致B站部分用戶流向A站，后者甚至在主頁打出了“Acer回家”的歡迎語。

大規(guī)模出圈帶來的用戶流失，是B站必然會遇到的發(fā)展中問題，而如今的A站正不斷強化內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，在原生二次元領(lǐng)域中，A站會是B站的強有力對手。

對內(nèi)容生態(tài)的沖擊不僅來自用戶流失，更源于創(chuàng)作者本身。今年以來，UP主“徐大SAO”被質(zhì)疑“詐捐”，導(dǎo)致其短暫休更;“機智的黨妹”工作室遭黑客攻擊，海量內(nèi)容險些丟失;而例如“納豆奶奶”被錘日本國籍、“巫師財經(jīng)”抄襲洗稿等現(xiàn)象更是屢見不鮮。

UP主是B站的基石，但俗語講“人怕出名豬怕壯”，隨著B站加速破圈，不少UP主的品牌影響力逐步放大，更會成為諸多網(wǎng)民的“攻擊目標(biāo)”，而影響UP主的行為必然會對B站內(nèi)容生態(tài)造成傷害。

過去，B站用戶以二次元鐵粉為主，社區(qū)自凈與共治本身能解決生態(tài)問題，而隨著增量用戶的涌入，鐵粉逐步流失，B站在社區(qū)“他律”方面要補更多功課，以鞏固內(nèi)容生態(tài)。

換言之，如果下次“《后浪》式營銷”翻車，B站該如何收場?

激進破圈動搖內(nèi)容生態(tài)是一方面，用戶成長性則是B站面臨的另一層問題。陳睿也在財報發(fā)布后的電話會議上透露，目前B站新用戶平均年齡約為20歲。

年輕用戶喜好二次元和娛樂化內(nèi)容，但用戶都會長大，人的心智也不斷成熟，用戶所需的知識范圍不斷擴大，B站要滿足用戶的增長性需求，意味著內(nèi)容輪子得加速轉(zhuǎn)動。

B站目前正持續(xù)擴大內(nèi)容品類，包括入駐的半佛仙人、羅翔說刑法、巫師財經(jīng)等，均是專注財經(jīng)或知識領(lǐng)域、粉絲破200萬的頭部UP主，這些與娛樂內(nèi)容有鮮明分野的專業(yè)內(nèi)容，有助于B站用戶年齡層進一步豐富。

由此也可看出，B站破圈過程中不斷出擊明星藝人、財經(jīng)、正版影視等內(nèi)容，在轉(zhuǎn)型泛娛樂的過程中，B站正成長為內(nèi)容生態(tài)更為綜合的視頻平臺。

綜合化帶來的是規(guī)模增長，失去的依然是社區(qū)調(diào)性。

如今，“優(yōu)愛騰”領(lǐng)軍國內(nèi)視頻網(wǎng)站，快抖在短視頻賽道各領(lǐng)風(fēng)騷，但無論何種視頻形態(tài)，在內(nèi)容與用戶規(guī)模得到持續(xù)擴張時，平臺同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，最終是“越打越相似”。

反觀B站，其現(xiàn)階段的破圈動作，本質(zhì)還是加碼資源投入、強化運營，補強娛樂生活類等頭部內(nèi)容，進一步挖掘垂直創(chuàng)作者。最終，在內(nèi)容生態(tài)逐步飽和的背景下，平臺風(fēng)格也將趨于一致。

正如一位業(yè)內(nèi)人士對B站的點評：B站在40億元量級的營收規(guī)模上，可以保持調(diào)性;但在愛奇藝250億量級的營收上，調(diào)性將是奢侈品。

要知道，B站目前的市值已經(jīng)逼近愛奇藝。

當(dāng)前，B站仍能堅守住社區(qū)核心陣地，但隱憂和挑戰(zhàn)從來不會少，把握左右手的平衡于垂直社區(qū)而言都是一場考驗，而經(jīng)受歷練者不止B站一家。

垂直困局

垂直社區(qū)“破圈”的典型代表中，B站之外還有知乎。

和B站類似，知乎也采取強運營化策略，包括春節(jié)期間的“紅包派對”活動、母親節(jié)期間的“知媽乎”黑芝麻糊聯(lián)名營銷、購買知乎創(chuàng)作者的網(wǎng)文版權(quán)等。

一方面強化品牌營銷“出圈”，另一方面持續(xù)加碼內(nèi)容端，知乎從去年開始也加強了對視頻內(nèi)容的重視，包括上線直播、發(fā)布視頻創(chuàng)作者計劃等。

多面出擊之下，知乎指向的第一目標(biāo)是“下沉”。

對知乎而言，早期專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)社區(qū)的定位得以聚集大量高知人群，而在放開用戶注冊限制后，雖然知識類內(nèi)容和用戶純度被相對稀釋，但用戶的整體學(xué)歷水平仍保持在本科及以上，知乎始終堅持高知專業(yè)的社區(qū)定位。

但問題也由此而來，高知用戶更追求用戶體驗，更注重社區(qū)調(diào)性，這也倒逼知乎在商業(yè)化層面屢屢受挫，廣告收入表現(xiàn)不佳，知識付費難以支撐整體營收。

垂直社區(qū)要破局，知乎首選“下沉”策略。

不同于其它平臺，知乎的下沉對象不只是三四五線城市，更包括中老年人、小鎮(zhèn)青年等等，其“下沉”目標(biāo)是覆蓋高知人群外的更大規(guī)模的用戶。

于是乎，知乎發(fā)起了紅包，用金錢刺激用戶;知乎做起了興趣社區(qū)“圈子”，通過提升內(nèi)容顆粒度來吸引年輕用戶;知乎甚至學(xué)微博刷起了僵尸粉，給創(chuàng)作者營造“虛假繁榮”的景象。

“下沉”路上的知乎可謂無所不用其盡。

現(xiàn)實情況促成了知乎的轉(zhuǎn)變。過去，知乎高知社區(qū)的定位令其在商業(yè)化層面捉襟見肘;如今，知乎也“放下身段”，嘗試在“下沉”道路上拓展商業(yè)化空間，打造新增長曲線。

B站和知乎類似，早期積累的內(nèi)容和創(chuàng)作者群體，為其良好的社區(qū)氛圍打下基礎(chǔ)，但在規(guī)模擴張與商業(yè)化的目標(biāo)驅(qū)動下，堅固的社區(qū)環(huán)境必須要為企業(yè)發(fā)展讓路。

這也是一眾垂直社區(qū)面臨的共同問題。

垂直社區(qū)之所以能快速崛起，正是因為初期沉淀的“1000鐵粉”，他們不僅為平臺生產(chǎn)內(nèi)容，更以自治方式維護社區(qū)生態(tài)，塑造平臺調(diào)性。

凡事有利也有弊，鐵粉會更固執(zhí)地堅守原生社區(qū)，但往往導(dǎo)致平臺走向封閉化，甚至排斥外來用戶及社區(qū)文化，而小眾化的平臺并不利于企業(yè)長期發(fā)展。

所以，問題的根本還是在于平衡術(shù)，社區(qū)調(diào)性與規(guī)模擴張之間，不少垂直社區(qū)完全倒向左手，例如豆瓣、即刻，而更多垂直社區(qū)則是在大跨步前進時，丟掉了自我風(fēng)格。

如今，即使B站、知乎在努力把握平衡感，但質(zhì)疑兩家平臺“變味”的聲音依舊不絕于耳。

對于企業(yè)而言，小眾或垂直社區(qū)同樣能生存，如今的豆瓣正是如此，但從戰(zhàn)略角度而言，企業(yè)要追求長遠(yuǎn)目標(biāo)亦或長期發(fā)展，“破圈”垂直定位就是必然結(jié)果。

因此，所謂“破圈”，是企業(yè)針對發(fā)展階段做出的理性選擇，這與自身戰(zhàn)略節(jié)奏高度相關(guān)。而以長期目標(biāo)來看，B站正付諸實現(xiàn)“破圈”，但道越寬，路越險。

小而美的平臺同樣能存活，要看企業(yè)如何選擇發(fā)展路徑，如若堅持“破圈”，把握左右手平衡將是必修課，而對于這一科目，即使是當(dāng)前的B站，也很難給出滿分答案。

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