保持增速，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同追求的目標(biāo)。對(duì)于和實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在密不可分關(guān)聯(lián)的電商企業(yè)來說，剛剛過去的2020年頭幾個(gè)月意義非凡，疫情期間
保持增速，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司共同追求的目標(biāo)。對(duì)于和實(shí)體經(jīng)濟(jì)存在密不可分關(guān)聯(lián)的電商企業(yè)來說，剛剛過去的2020年頭幾個(gè)月意義非凡，疫情期間應(yīng)對(duì)著供應(yīng)短缺和交付困難，逐步走出來后又要著手于重建秩序并返回之前的增長(zhǎng)節(jié)奏中。
毫無疑問，京東正面臨著其作為電商業(yè)務(wù)為核心互聯(lián)網(wǎng)公司的新階段，有理由思考自身所處的位置和價(jià)值。而在前不久的5月19日京東老員工日當(dāng)天，劉強(qiáng)東向京東內(nèi)部發(fā)布了一篇長(zhǎng)文。
劉強(qiáng)東重申京東路線
劉強(qiáng)東在文中表示要明確“京東是誰”的問題，要反思過去明確未來方向，要重申使命和價(jià)值。他認(rèn)為，京東作為一家500強(qiáng)電商企業(yè)，不應(yīng)只有規(guī)模和體量上的增長(zhǎng)，更應(yīng)在價(jià)值認(rèn)知上形成概念。完成這一階段后，京東才可能實(shí)現(xiàn)進(jìn)步到“偉大”的蛻變。
文中將京東2014年前的進(jìn)程定義為創(chuàng)業(yè)初期，這段時(shí)間內(nèi)京東具備“敢想”、“敢做”兩個(gè)特征。敢想體現(xiàn)在京東定價(jià)策略和以自建物流為中心的服務(wù)改善，敢做體現(xiàn)在京東實(shí)踐目標(biāo)的決意。他還把“土”和“實(shí)在”的評(píng)價(jià)視作對(duì)京東堅(jiān)持追求理想主義的贊美。
2014年上市后到2018年之間被定義為青春期的煩惱：業(yè)務(wù)上欲望一度取代邏輯，嘗試投資和新業(yè)務(wù)但缺乏耐心失去了戰(zhàn)略一貫性；管理上遭遇內(nèi)部瓶頸，管理和文化體系沒有跟上公司上市后的快速成長(zhǎng)，失去活力的京東競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)被腐蝕。
承認(rèn)了京東“至暗時(shí)刻”后，劉強(qiáng)東提及了公司內(nèi)部采取的補(bǔ)救措施，從架構(gòu)和機(jī)制上實(shí)現(xiàn)煥然一新。京東集團(tuán)成立了多個(gè)委員會(huì)，按照戰(zhàn)略、組織、機(jī)制、人才、文化、業(yè)務(wù)六條線重新梳理，給內(nèi)部有能力的員工提供充分上升通道，在他看來京東變得清晰明了。
以劉強(qiáng)東的定義，2019年后的京東業(yè)已“成年”。那么，現(xiàn)在的京東是誰？他提及了三個(gè)詞：逐夢(mèng)者、堅(jiān)守者、眾行者。簡(jiǎn)單來說就是，京東依然追求技術(shù)、國際化的夢(mèng)想，堅(jiān)持商業(yè)價(jià)值、超越自我和長(zhǎng)期主義，并且還想承擔(dān)起企業(yè)規(guī)模對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。
京東集團(tuán)隨之有了明確的戰(zhàn)略定位：以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。將“技術(shù)為本，致力于更高效和可持續(xù)的世界”作為其使命去執(zhí)行。在鋒科技（id:feng_keji）的認(rèn)知中，京東將堅(jiān)守其作為電商企業(yè)的基本盤，并且以此去嘗試圍繞電商展開的各類業(yè)務(wù)。
實(shí)際上劉強(qiáng)東是借著5月19日京東老員工日，對(duì)即將到來的618活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)員，向員工傳遞仍會(huì)專注于電商業(yè)務(wù)的態(tài)度。無論是行動(dòng)路線還是表達(dá)出的情緒，“京東是誰”看起來偏保守不像是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但是從京東收益表現(xiàn)來看，這份保守就是其應(yīng)有的路線。
電商仍是京東發(fā)展核心
劉強(qiáng)東一番深情表態(tài)背后，是剛剛渡過疫情難關(guān)的京東現(xiàn)狀。疫情期間京東縮短了賬期和倉儲(chǔ)周期，京東物流還成為疫情期間為數(shù)不多仍在正常運(yùn)營的全國性物流體系，這些舉動(dòng)使得京東在2020年第一季度履約費(fèi)用同比去年一季度增加29%，達(dá)到104億元。
京東卻交上了超出預(yù)期的財(cái)報(bào)：凈收入1462億元、凈利潤10.73億元，原本的投資機(jī)構(gòu)預(yù)期為1365億元和虧損1.1億元。京東商城零售依然在營收中占據(jù)最主要地位，凈收入1300億元。投資者以市值新高來回應(yīng)如此成績(jī)，接下來能不能來到更高的水平線，取決于京東是否能打好幾場(chǎng)重大戰(zhàn)役。
1、電商業(yè)務(wù)重新聚焦
作為電商領(lǐng)域后來者的拼多多，市值一度超越京東，主要還是源自于活躍用戶和有效訂單增長(zhǎng)速度。投資市場(chǎng)對(duì)于電商業(yè)務(wù)本身的動(dòng)向依然十分看重，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手至今沒有完全消化的消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，對(duì)于需要在這方面做出成績(jī)的京東來說仍有誘惑力。
京東總經(jīng)理徐雷對(duì)京東零售組織變化的推動(dòng)，也能從側(cè)面反映出這家公司對(duì)電商業(yè)務(wù)的再思考：各大業(yè)務(wù)部事業(yè)群紛紛換帥，有過多年經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際表現(xiàn)的老兵執(zhí)掌業(yè)務(wù)；商超渠道進(jìn)一步整合，試圖提升資源利用率并解決內(nèi)部重復(fù)業(yè)務(wù)現(xiàn)象。
京東自身也直言3C電子是其基本品類，對(duì)劉強(qiáng)東創(chuàng)立京東之前就在進(jìn)行的PC銷售業(yè)務(wù)，以及近年來為中國手機(jī)市場(chǎng)銷售帶來不少創(chuàng)新的手機(jī)業(yè)務(wù)都抱有樂觀心態(tài)。相關(guān)業(yè)務(wù)是否會(huì)遭受疫情期間全球供應(yīng)鏈影響，二三季度的財(cái)報(bào)中有望得到體現(xiàn)。
自營物流仍在春節(jié)期間正常運(yùn)轉(zhuǎn)的特殊性，讓京東在那段特殊的時(shí)間內(nèi)收獲可觀的訂單量增長(zhǎng)，其中日用品快消品為主的生活產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)38.2%同比增長(zhǎng)，貢獻(xiàn)了525億元收入。雖然履約費(fèi)用水漲船高，但京東難得地實(shí)現(xiàn)了淡季期間用戶增長(zhǎng)曲線再度提升。
由京東主導(dǎo)的、上半年最重要的電商促銷活動(dòng)618在即，能否讓市場(chǎng)表現(xiàn)超出預(yù)期，甚至逆轉(zhuǎn)疫情頹勢(shì)出現(xiàn)更高增幅，是京東電商業(yè)務(wù)近期的最大目標(biāo)。第一季度新用戶能在這期間內(nèi)轉(zhuǎn)化為多少復(fù)購率，3C電子能否借由5G、AIoT等新概念有效增長(zhǎng)，都是將來的看點(diǎn)。
2、下沉市場(chǎng)必和拼多多一戰(zhàn)
在不少人的刻板印象中，京東還是一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶更為青睞的電商平臺(tái)，但實(shí)際上下沉市場(chǎng)開拓工作已經(jīng)有明顯進(jìn)展。根據(jù)徐雷在一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上的發(fā)言，從收貨地址倒推，超過六成的京東用戶位于三線到六線城市，并且貢獻(xiàn)了過半訂單金額。
京東在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入下沉市場(chǎng)時(shí)，外界的多數(shù)反應(yīng)是京東會(huì)有不小壓力。一是拼多多采取社交玩法和低價(jià)手段，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超外界預(yù)期，同時(shí)淘寶力推淘寶特價(jià)版力度不小產(chǎn)品資源也較為充足；另一方面，京喜接入了京東原本在微信的一級(jí)位置，卻少見拼多多級(jí)別的出圈大動(dòng)作。
按照京東的說法，京喜在2月到3月的表現(xiàn)低于預(yù)期，主要受春節(jié)期間慣例淡季和疫情的意外影響，目前已經(jīng)恢復(fù)往常水平。不過外界對(duì)京喜進(jìn)入下沉市場(chǎng)的期待遠(yuǎn)不止于此，更樂于見到其快速成長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡，前一季度京東的下沉市場(chǎng)占總增幅70%加大了期待值。
因此京東和拼多多必有一戰(zhàn)，京東方面的優(yōu)勢(shì)有三：微信QQ一級(jí)入口引流；自營服務(wù)體系對(duì)標(biāo)品商品質(zhì)量和售后的擔(dān)保；京東物流提供的穩(wěn)定性以及時(shí)效性支持。在絕對(duì)低價(jià)面前，運(yùn)營成本或成為引流門檻，對(duì)復(fù)購率的影響卻同樣值得關(guān)注，劉強(qiáng)東也明確表態(tài)要做長(zhǎng)尾生意。
京東“鳳凰涅槃”
對(duì)于京東而言，2020年的外部環(huán)境和機(jī)會(huì)也給了其重新思考和定位的空間。用戶開始從新的角度去審視電商價(jià)值，使用電子支付的設(shè)備已經(jīng)鋪遍線下，在線支付概念也傳遍人心。京東可以從電商業(yè)務(wù)出發(fā)，去構(gòu)建屬于自己的有技術(shù)含量的商業(yè)壁壘。
阿里巴巴集團(tuán)奔著互聯(lián)網(wǎng)金融商業(yè)綜合體而去，同時(shí)反過來用新領(lǐng)域的積累反哺作為集團(tuán)根基的淘寶、天貓等電商業(yè)務(wù)。拼多多虎視眈眈謀劃著曲線超車，豐富著商品內(nèi)容和業(yè)務(wù)支持能力。電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)圍繞電商展開，卻可能將不止于電商。
假設(shè)傳聞屬實(shí)，當(dāng)前正值京東于港股二次上市之際，即將有更多來自中國國內(nèi)的資本為其補(bǔ)充彈藥。自身渴求變化、外部環(huán)境合適同時(shí)有資源去推動(dòng)，京東迎來了轉(zhuǎn)身的絕佳機(jī)會(huì)，能否完成劉強(qiáng)東定下的以技術(shù)充實(shí)電商并拓展更多業(yè)務(wù)的愿景，會(huì)是京東未來的關(guān)注點(diǎn)。
即使逐漸將權(quán)力下放給徐磊等新一代管理層，劉強(qiáng)東或許仍會(huì)是很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)京東的精神領(lǐng)袖，就如馬云之于阿里巴巴。他本人在具體業(yè)務(wù)上的放權(quán)更進(jìn)一步，也就能讓步入成年階段的京東擁有更成熟的體格（組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)能力）。
此時(shí)劉強(qiáng)東對(duì)全體員工的捫心自問，將決定京東在未來互聯(lián)網(wǎng)中的地位和路線。讓我們看到了一家公司的領(lǐng)導(dǎo)人，在公司有過高光時(shí)刻、走過彎路、重回軌道后，對(duì)自身的再度審視和價(jià)值重申。在這層含義上，京東實(shí)現(xiàn)了它的“鳳凰涅槃”。
關(guān)鍵詞： 劉強(qiáng)東
