5月19日，Bilibili(BLBL O, 下稱B站)發(fā)布2020年一季報。盡管從跨年晚會破圈和奔涌的前浪后浪中，市場已經(jīng)能夠意識到B站崛起。不過其MAU(月活

5月19日，Bilibili(BLBL.O, 下稱B站)發(fā)布2020年一季報。盡管從跨年晚會破圈和奔涌的前浪后浪中，市場已經(jīng)能夠意識到B站崛起。不過其MAU(月活躍用戶)增長仍然超過了市場預期。

這是否意味著B站“成功破圈”?

網(wǎng)絡(luò)流行的破圈，指的是某個人或其作品突破某一個影響力較小的圈子，被更多人看到以及接納。這里有兩個重點，一是更多的人，二是接納。第一點，B站做到了，但付出了高昂的代價;至于第二點，B站還有很多路要走。

月活躍用戶躍遷式增長

在“更多的人”這方面，B站破圈毋庸置疑，但代價也不小。

從圖中可以看出，2020年一季度以前，B站MAU增長只是小碎步，2019年三季度是MAU增長較大的一個季度，該季度MAU也只是增長了1700萬。、

但是2020年Q1，MAU實現(xiàn)了跨越式增長，增長4200萬達到1.72億，同比增長70%，增長速度出現(xiàn)顯著拐點。這也是B站有史以來MAU增長最快的一個季度。

B站似乎正在接近自己設(shè)定的目標。2019年8月，董事長陳睿曾表示，B站2021年MAU目標是達到2.2億。以目前增長態(tài)勢，B站在2021年一季度就達到這個目標幾乎沒有懸念。

不過，與高速增長MAU相伴的是高昂銷售費用。這也是拖累B站業(yè)績虧損的重要原因。

財務數(shù)據(jù)方面， B站總運營支出為人民幣10.747億元，其中，銷售和市場費用為人民幣6.06億元，同比增長234%。

銷售和市場費用的投向，目的正是幫助B站出圈。2019Q4和2020Q1兩個季度累計10億元的巨額銷售費用投入，是B站能在2020年一季度實現(xiàn)MAU躍遷式增長的最主要動力，其中自然也包括了那個跨年晚會。

同時，B站虧損也在加大。2020年第一季度B站凈虧損為人民幣5.386億元，與去年同期的凈虧損人民幣1.956億元相比有所擴大。

數(shù)據(jù)來源：公告、界面新聞研究部真破圈還是假破圈?

說完“更多的人”，再說“接納”問題。

MAU的增長對B站各板塊業(yè)務都有拉動作用，但效果不盡相同，也可以成為我們觀察B站破圈的一個窗口。

2020年第一季度，B站總營收達23.2億元，同比增加69%，毛利率也從去年同期的14%提升至23%。

分類來看，在新冠疫情居家令推動下，B站當季游戲業(yè)務收入同比增長32%至11.5億元。但游戲收入的增長，沒有趕上70%的用戶增長速度。由于B站的游戲仍停留在二次元，沒有隨著用戶一起破圈，非二次元用戶對于B站游戲的接納十分有限。這一數(shù)據(jù)差異的真實含義，是破圈帶來的非二次元用戶，轉(zhuǎn)化為游戲用戶有一定困難。

增值服務業(yè)務收入方面，同比增長172%達7.9億元，其中包括大會員和直播兩塊。按B站大會員年費148元計算，大會員用戶1340萬，可以推測出B站一季度大會員收入約為4.9億元，是增值服務業(yè)務收入的大頭，同比增長135%。

另一部分直播領(lǐng)域在去年底引進馮提莫和英雄聯(lián)盟賽事后，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，收入約為3億元，同比增長275%。

增值服務大幅增長似乎可以印證破圈的說法，但值得注意的是，大會員和直播的起點還很低。直播業(yè)務去年一季度只有8000萬左右，基數(shù)很小。而B站會員付費率在去年一季度是5.6%，目前增至7.8%，相比愛奇藝20%左右的付費率差距還很大。

廣告業(yè)務方面，當季實現(xiàn)90%同比增長，至2.1億元。B站廣告業(yè)務其實一直是投資者最重要的看點，90%的增速看似亮眼，但質(zhì)量并沒有實質(zhì)性提升。

我們曾經(jīng)提到，B站廣告單價偏低，影響變現(xiàn)效率，2019年B站的信息流eCPM(每千次廣告展示獲得收入)單價不到10元，和微博相差3倍，和抖音相差10倍。

那么B站廣告單價在一季度有提升嗎?答案是幾乎沒有。

我們將廣告收入可以拆分成以下三個因素的乘積，即廣告單價、月活用戶、用戶時長。其中，月活用戶數(shù)增長70%，日均用戶時長87分鐘，相比去年80分鐘左右的時長有9%的提升。這兩者相乘，增長速度就已經(jīng)達到85%。也就是說，B站廣告單價相比去年同期可能只提升了不到6%。

至少在廣告主層面，對B站“接納”程度沒有多少改觀。

廣告單價是點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化單價三個因素乘積的結(jié)果，在這三個因素上，B站是全面落后的。點擊率和轉(zhuǎn)化率和推薦的精準度有關(guān)，轉(zhuǎn)化單價和推薦的產(chǎn)品及用戶消費能力有關(guān)。

B站推薦的不精準可能有兩方面原因，一是廣告算法還有待提高，二是B站上廣告種類還太少，對人群覆蓋力度有限，這是規(guī)模決定的。

B站轉(zhuǎn)化單價低的原因很殘酷，就是目前用戶消費能力不行。嘴上喊著要討好年輕人的企業(yè)，實際操作卻依然很誠實，他們沒有在B站投放汽車、奢侈品的廣告，因為年輕人并不是這些產(chǎn)品的消費主力。

B站當季電商及其他業(yè)務收入達1.6億元，同比增長64%，考慮到疫情對物流的沖擊，我們還難以衡量其真實績效。

總的來說，B站破圈更多是“量”上著力，但在關(guān)鍵的“質(zhì)”上，還有很大提升空間。B站的真破圈，有待時日。

關(guān)鍵詞： B站