隨著電商平臺的崛起，傳統(tǒng)酒企也紛紛試水。但結(jié)果大部分不盡人意，究竟為何搭乘這趟電商新零售的快車?yán)щy重重?電商平臺是否真的能拓寬傳統(tǒng)
隨著電商平臺的崛起，傳統(tǒng)酒企也紛紛試水。但結(jié)果大部分不盡人意，究竟為何搭乘這趟電商新零售的快車?yán)щy重重?電商平臺是否真的能拓寬傳統(tǒng)酒企銷售之路?
No.1
茅臺電商解散清算，“觸電”之夢幻滅?
12月17日晚間，貴州茅臺宣布解散電商公司，并進(jìn)行注銷。而在不久前，貴州茅臺集團(tuán)公司于11月22日召開的專題會議上，李保芳曾提到，要加快組建電商公司，他指出：“2020年，茅臺將持續(xù)推進(jìn)營銷體制改革，在保障經(jīng)銷商的利益的同時，強(qiáng)化市場管理，加大執(zhí)行力度，確保茅臺酒營銷環(huán)境持續(xù)向好;要加快組建電商公司，推動定制酒、海外市場健康發(fā)展;要做好經(jīng)銷商大會的籌備工作，確保把會開好，開出成效。”
根據(jù)天眼查顯示，茅臺集團(tuán)、茅臺股份公司、貴州凱瑞乾濟(jì)科技有限公司為茅臺電商三大股東，持股比例分別為35%、25%、34%。目前核心團(tuán)隊(duì)只有顯示為茅臺云商工作組組長的陳華。旗下主要產(chǎn)品為茅臺云商和e茅臺，據(jù)長期關(guān)注茅臺的券商人士分析，此次“解散”或許并不意味著茅臺放棄網(wǎng)絡(luò)銷售，很可能是要重新組建。目前茅臺云商平臺注銷后將無法購買茅臺酒，不過在天貓等電商平臺依然可購。
與之相伴的還有茅臺電商原董事長聶永獲刑的消息。早在2018年11月19日，茅臺集團(tuán)已宣布集團(tuán)黨委關(guān)于電商公司人事調(diào)整的決定，委派陳華任茅臺集團(tuán)電商公司工作組組長，全面負(fù)責(zé)電商公司工作，撤銷聶永電商公司董事長職務(wù)，免去其黨支部書記職務(wù)。當(dāng)時茅臺發(fā)文稱，此次向電商公司派出工作組并進(jìn)行干部調(diào)整，是茅臺集團(tuán)黨委著眼電商公司發(fā)展實(shí)際、專題研究第二輪巡察工作情況、多次聽取專項(xiàng)整治工作匯報后作出的重要決定。
據(jù)悉，近半年多來，茅臺已有9名高管“落馬”，其中3名曾在電商公司擔(dān)任要職，分別為電商公司原董事長及法人聶永、電商公司原副董事長及總經(jīng)理肖華偉、電商公司原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜，三人均涉嫌受賄。就在電商公司解散前一日(12月16日)，貴州松桃法院公開審理了聶永受賄一案，判處其有期徒刑三年二個月，罰金人民幣20萬元，犯罪所得現(xiàn)金、物品予以沒收上繳國庫。
綜上所述分析茅臺電商公司解散原因主要表現(xiàn)在三個方面：
一是黨建基礎(chǔ)薄弱，公司黨的領(lǐng)導(dǎo)和黨的建設(shè)“弱化、淡化、虛化、邊緣化”問題突出。
二是廉潔風(fēng)險管控不足，存在違紀(jì)違規(guī)甚至違法問題，員工內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送、以權(quán)謀私、關(guān)聯(lián)交易、泄露商業(yè)信息等問題普遍大量存在，管理層對此熟視無睹。
三是內(nèi)控機(jī)制松散，內(nèi)部管理混亂，不按制度、不講規(guī)矩、不守紀(jì)律、不維護(hù)企業(yè)利益的情況時有發(fā)生，“四風(fēng)”蔓延，嚴(yán)重影響了茅臺的品牌形象，與當(dāng)前全面從嚴(yán)治黨的要求不相適應(yīng)。
No.2
擁抱電商新零售，傳統(tǒng)酒企任重道遠(yuǎn)
伴隨著電商平臺的熱潮，競爭也在不斷加劇。而酒類電商中，有據(jù)可查的只有一百多家，能夠給人留下印象的僅酒仙網(wǎng)、也買酒、中國糖酒門戶、美酒網(wǎng)等不到10家，而能實(shí)現(xiàn)盈利的也是少之又少。
數(shù)據(jù)顯示，我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模在37億元左右，白酒約占六成。除茅臺之外，五糧液、古井貢、洋河等傳統(tǒng)酒類企業(yè)也都分別專門開展了網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)。
四川省社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所副研究員胡俊波認(rèn)為，消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣的改變將對酒類企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生巨大沖擊，也將促使酒類企業(yè)由傳統(tǒng)的廣告、人員推銷的“強(qiáng)勢營銷”方式轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)互動性的“軟營銷”方式。但伴隨著規(guī)模的快速增長，酒類網(wǎng)購市場產(chǎn)品良莠不齊，同質(zhì)化嚴(yán)重、價格混亂及假冒偽劣產(chǎn)品盛行等問題越演越烈。酒企在電商化過程中，線上市場的同質(zhì)化問題不可避免。而網(wǎng)購市場存在的亂象在短時間內(nèi)難以清理。
事實(shí)上，假酒、貼牌產(chǎn)品，擦邊球產(chǎn)品現(xiàn)象在酒類電商領(lǐng)域較為嚴(yán)重。 天貓、京東等知名電商就曾因售賣假酒“賴茅”，引發(fā)了眾多消費(fèi)者投訴事件。從而導(dǎo)致網(wǎng)銷市場秩序混亂，消費(fèi)者信任度嚴(yán)重下降。
(以上圖片均來自網(wǎng)絡(luò))
行業(yè)專家王朝成早前曾在武漢秋季糖酒會上直言，“酒業(yè)電商是補(bǔ)充而且永遠(yuǎn)可能是補(bǔ)充”，這句話引來行業(yè)內(nèi)人士的熱烈爭論。在王朝成看來，白酒傳統(tǒng)銷售渠道目前有幾千億元的規(guī)模，而目前電商銷售規(guī)模僅有幾十億元。王朝成表示，“用事實(shí)來證明酒業(yè)電商到底是主流還是補(bǔ)充。” 而一位白酒從業(yè)人員也表示“不看好酒企做電子商務(wù)，傳統(tǒng)的銷售模式不可能被電子商務(wù)代替。”
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心、國觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，白酒電商化目前沒有成熟的模式，且雷區(qū)眾多。“電商渠道的開拓，某種程度上將帶來酒企的制度和管理變革，必然會涉及利益的重新分配問題，這些必將受到既得利益群體的阻撓。正是由于酒企變革動力小且面臨阻力大，令白酒電商化進(jìn)程一再延期。”
總而言之，電商的崛起雖然是大勢潮流，但白酒企業(yè)電商化目前還沒有找到一個成熟的模式，發(fā)展還面臨著許多挑戰(zhàn)。用李保芳的話來說，“別人的做法可以借鑒，但是不要搬來復(fù)制，沒有可比性，所以對價格的問題，我想今天和大家說我們不必著急，更不要心慌，到時候主動權(quán)是掌握到我們手里面的，你還怕什么?”不知此次茅臺集團(tuán)的舉措是否能翻開酒企電商新篇章
