一向活躍在微博上的張大奕突然在3月底消失了，直到4月3日，她才在納斯達(dá)克證券交易中心再次向粉絲進(jìn)行直播，這幾天我都沒(méi)有發(fā)微博，消失很
一向活躍在微博上的張大奕突然在3月底消失了，直到4月3日，她才在納斯達(dá)克證券交易中心再次向粉絲進(jìn)行直播，“這幾天我都沒(méi)有發(fā)微博，消失很久，其實(shí)我就是來(lái)紐約上市來(lái)了。”身為如涵(NASDAQ:RUHN)CMO的她在直播中談到。
張大奕的直播結(jié)束在當(dāng)天開盤前，在當(dāng)天的交易時(shí)間內(nèi)，上市首日的如涵控股便遭遇37.2%的跌幅。
虧損陰影下的上市
2014年，33歲的如涵CEO馮敏第一次感到了“中年危機(jī)”，他一手打造的淘品牌“莉貝琳”，增速日益緩慢。“2014年我們看到淘寶的流量越來(lái)越貴，只有不停地砸廣告才能獲得淘寶平臺(tái)的導(dǎo)流”，馮敏曾在接受記者采訪時(shí)稱。同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)了社交媒體上產(chǎn)生了一些非常便宜的流量，但這些流量的轉(zhuǎn)化率是多少，他并不確定。
當(dāng)年5月，馮敏做了個(gè)大膽的決定，和當(dāng)時(shí)小有人氣的店鋪模特張大奕達(dá)成了合作，成立了“吾歡喜的衣櫥”。“張大奕最早是我店鋪的模特，”馮敏此前向記者談到，“熟了之后她一直跟我提想做一家私服店的想法，我考慮了一下就做了。”
此后，張大奕負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌，馮敏團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和物流等工作。如涵僅用一年時(shí)間，就成為淘寶服裝品類的銷量冠軍。
嘗到甜頭的馮敏決定將公司徹底轉(zhuǎn)型，利用粉絲經(jīng)濟(jì)做個(gè)人品牌，將KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的影響力變現(xiàn)的這條道路進(jìn)行到底。2016年初，如涵剝離了工廠的資產(chǎn)，借助地處服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯的杭州九堡，采用了輕資產(chǎn)模式。2017年，如涵開始連接網(wǎng)紅和第三方品牌——即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨，這樣如涵不用再承擔(dān)從網(wǎng)紅設(shè)計(jì)產(chǎn)品到供應(yīng)鏈、外包生產(chǎn)和售后的一系列環(huán)節(jié)。
如涵在招股說(shuō)明中稱，公司的兩大收入來(lái)源分別是電商業(yè)務(wù)和網(wǎng)紅服務(wù)的收入。前者包括網(wǎng)紅店的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，外包生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和售后(也就是賣如涵自己的產(chǎn)品)，后者主要是牽線網(wǎng)紅和其他品牌，為其進(jìn)行營(yíng)銷推廣并收取服務(wù)費(fèi)。截至2018年底，如涵已經(jīng)和超過(guò)500個(gè)品牌及28個(gè)零售商合作。
如涵在招股說(shuō)明書中稱，中國(guó)社交電商和內(nèi)容電商從今年到2022年預(yù)計(jì)每年的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35.5%左右。作為社交電商和內(nèi)容電商第一部分，KOL電商在2017年創(chuàng)造了329億元人民幣的銷售額。
但如涵的營(yíng)收與凈利并沒(méi)有與社交電商與內(nèi)容電商同步增長(zhǎng)。根據(jù)如涵控股發(fā)布的招股書，從單季度的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017~2019財(cái)年的第三季度，如涵控股營(yíng)收分別為2.51億元、4.08億元和3.85億元，2019財(cái)年第三季度的營(yíng)收出現(xiàn)不增反降趨勢(shì);2017~2019財(cái)年的前三個(gè)季度，如涵控股營(yíng)收分別為4.38億元、7.51億元和8.56億元，2019財(cái)年前三季度營(yíng)收增速也開始放緩。
盡管如涵提出電商業(yè)務(wù)和網(wǎng)紅服務(wù)業(yè)務(wù)雙驅(qū)動(dòng)的概念，但這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)在營(yíng)收方面占比懸殊。2019財(cái)年，如涵前三季度總凈營(yíng)收為人民幣8.562億元。其中，來(lái)自產(chǎn)品銷售的營(yíng)收為7.56億元，來(lái)自服務(wù)方面的營(yíng)收為1億元。從交易額的占比上來(lái)看，2019財(cái)年前三個(gè)季度，如涵旗下的91家自營(yíng)店鋪GMV達(dá)17.76億元，同比增長(zhǎng)10%。相比較下，與第三方網(wǎng)店合作為如涵帶來(lái)的GMV為4.36億元，較去年同期增長(zhǎng)近500%。不過(guò)，從占比上來(lái)看，其比重仍不到20%。
更重要的是，如涵尚未盈利，并且公司的虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大。在招股說(shuō)明書中，如涵將虧損列為了主要風(fēng)險(xiǎn)之一。2017至2018財(cái)年，如涵的運(yùn)營(yíng)虧損從2183萬(wàn)元擴(kuò)大至7235萬(wàn)元，凈虧損從4010萬(wàn)元擴(kuò)大到8995萬(wàn)元。2019財(cái)年前三季度，其運(yùn)營(yíng)虧損4746萬(wàn)元，遠(yuǎn)大于去年同期的1253萬(wàn)元;凈虧損為5750萬(wàn)元，相比上年同期的2613萬(wàn)元虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。
如涵解釋稱，這主要是由于產(chǎn)品銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日止的前9個(gè)月，如涵的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.58億元，同比增長(zhǎng)41.34%;履行費(fèi)用為9951.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)39.33%。
如涵18.5%的銷售費(fèi)用率相較于同為淘品牌的御泥坊、小狗電器超過(guò)30%的銷售費(fèi)用優(yōu)勢(shì)明顯，但御泥坊、小狗電器的毛利率均在50%以上。而聘請(qǐng)明星代言人，投放大量廣告的淘品牌三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用率各為17.1%、18.8%，接近于如涵的銷售費(fèi)用率。如涵的網(wǎng)紅帶貨模式，并沒(méi)有節(jié)省廣告費(fèi)用。
此外，庫(kù)存也將會(huì)成為如涵將面臨的問(wèn)題，根據(jù)2017年中報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，如涵存貨周轉(zhuǎn)率為0.6，相比之下，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、GAP的存貨周轉(zhuǎn)率分別為12、6、5，國(guó)內(nèi)服裝品牌太平鳥的存貨周轉(zhuǎn)率為1.96。
半壁江山的瓶頸
正如張大奕的照片占據(jù)如涵路演PPT首頁(yè)的一半，張大奕給公司帶來(lái)的營(yíng)收，也占據(jù)了總營(yíng)收的半壁江山。
張大奕在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了如涵GMV的 49.6%、51.0%和 44.9%，在2017財(cái)年和2018財(cái)年以及2019財(cái)年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。
張大奕在為如涵貢獻(xiàn)大比例營(yíng)收的同時(shí)，也開始遭遇瓶頸。“我可能是最早用淘寶直播的吧，”在此前的采訪中，張大奕向記者談到，根據(jù)淘寶公開的數(shù)據(jù)顯示，觀看張大奕在2016年6月20日的那場(chǎng)直播的人數(shù)超過(guò)41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，截止到22:00直播結(jié)束，20:00開始正式上新的“吾歡喜的衣櫥”在兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2000萬(wàn)人民幣，客單價(jià)近400元，張大奕這場(chǎng)上新直播更刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。
在那次直播中，張大奕穿著自家新品出境，期間換裝數(shù)套，為粉絲一一介紹了每套衣服穿搭方式，盡管期間還發(fā)生了將兩套衣服穿反的小插曲，大大咧咧的她毫不在意，在鏡頭前進(jìn)行了將衣服迅速“掉頭”并炫耀這是一門“獨(dú)家技能”。
但隨著新生代網(wǎng)紅主播的加入，張大奕直播時(shí)的觀看人數(shù)已經(jīng)落后于諸如薇婭、李佳琦、烈兒寶兒等。并且與單一網(wǎng)紅有限的直播時(shí)間相比，加入直播賣貨行列的品牌方會(huì)采用代言人和簽約模特連番上陣的模式，覆蓋到各個(gè)時(shí)段。
“但是我覺得這個(gè)數(shù)據(jù)被過(guò)分解讀了，所以現(xiàn)在促銷季很多大店會(huì)每天十幾個(gè)小時(shí)輪番直播，他們是找主播直播，我們就也被迫去直播。網(wǎng)紅店不像那些大店，能找代言人或者主播直播，這樣會(huì)起到相反的效果。”在去年雙十二期間，張大奕提前三天就開啟了直播模式，每天直播三四個(gè)小時(shí)，在雙十二當(dāng)天，除了下午場(chǎng)一個(gè)小時(shí)的直播外，她還需要在晚上七八點(diǎn)鐘一直直播到十二點(diǎn)。
盡管張大奕當(dāng)時(shí)面對(duì)記者仍然保持著她一貫的爽朗，但面對(duì)越來(lái)越大的直播壓力，她坦言“有點(diǎn)累”。“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”
此外，從粉絲的構(gòu)成來(lái)看，微博和淘寶是張大奕的主要陣地，在微博與淘寶平臺(tái)上，張大奕各擁有超過(guò)1000萬(wàn)粉絲，而在抖音上，張大奕的粉絲數(shù)量為20萬(wàn)。如涵在招股書中稱旗下網(wǎng)紅的粉絲中，80%是千禧一代，在很大比例上應(yīng)該與抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示35歲以下年輕人群整體比重超過(guò)90%。
尋找第二個(gè)“張大奕”
如涵CMO是張大奕在微博的身份認(rèn)證，坐擁企業(yè)家身份的她，也在盡力扶持新人，“我是在公司開的第一家店鋪，不管是對(duì)后面招聘網(wǎng)紅、簽約網(wǎng)紅，還是對(duì)于后來(lái)的融資，我都會(huì)起到一個(gè)先鋒的一個(gè)角色。有時(shí)候，我會(huì)幫大家一起監(jiān)控一下其他店鋪的推廣方式。因?yàn)槲沂堑谝患?，我?huì)更早的碰到問(wèn)題，所以我會(huì)把我的經(jīng)驗(yàn)和一些結(jié)論，分享給其他店鋪，提攜新人。”
招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，如涵共簽約113名網(wǎng)紅，如涵將旗下網(wǎng)紅分為頂級(jí)KOL、成長(zhǎng)KOL和新興KOL三類;其中頂級(jí)KOL共有3位，包括張大奕、大金和莉貝琳，成長(zhǎng)KOL及新興KOL則分別有7位和103位。根據(jù)馮敏此前的計(jì)劃，今年如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量將超過(guò)200人。
招股書中的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年如涵在電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、社交媒體服務(wù)費(fèi)以及KOL培訓(xùn)費(fèi)等上面的支出為1.55億，公司平均在每個(gè)網(wǎng)紅身上的投入為137萬(wàn)。如涵在招股書中稱網(wǎng)紅服務(wù)收入毛利率為54%，經(jīng)計(jì)算，忽略人工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等成本，2018年每個(gè)網(wǎng)紅要給如涵帶來(lái)442萬(wàn)收入，才能維持收支平衡。
而在2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，如涵控股3位頂級(jí)KOL貢獻(xiàn)的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%，大多數(shù)網(wǎng)紅并獲得市場(chǎng)認(rèn)同。此外，除了張大奕創(chuàng)立了自己的美妝品牌BIGEVE外，如涵旗下的其他網(wǎng)紅變現(xiàn)領(lǐng)域多為服飾類。
張大奕等頂級(jí)網(wǎng)紅頂住了如涵營(yíng)收的半邊天，但如涵仍然需要證明自己模式的可復(fù)制性。要想真正讓資本市場(chǎng)買單，一個(gè)張大奕怕是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。(洪宇涵)
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