經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，目前中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了頭部效應(yīng)，80%以上的市場(chǎng)由少數(shù)幾家公司分割，但在印度，想要獲得絕對(duì)份額的領(lǐng)先卻不是一件容
經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，目前中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了“頭部效應(yīng)”，80%以上的市場(chǎng)由少數(shù)幾家公司分割，但在印度，想要獲得絕對(duì)份額的領(lǐng)先卻不是一件容易的事情。
金立在印度曾經(jīng)創(chuàng)下相當(dāng)出色的業(yè)績(jī)。根據(jù)金立官方的數(shù)據(jù)，2014年金立手機(jī)在印度市場(chǎng)出貨量接近400萬(wàn)部，相當(dāng)于其他所有中國(guó)手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)銷(xiāo)量的總和。最多的時(shí)候，印度市場(chǎng)為金立海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了近70%的銷(xiāo)量。當(dāng)時(shí)任職金立海外負(fù)責(zé)人的盧偉冰對(duì)記者表示，金立希望在印度市場(chǎng)走出一條品牌之路，雖然它非常難，但一定要去做。
“印度冠軍的板球隊(duì)我們進(jìn)行了冠名，他們2012年到2014年全是冠軍，我們簽了三年，類(lèi)似這樣的事情在印度做了很多，去年印度寶萊塢的頒獎(jiǎng)也是我們做的。”盧偉冰說(shuō)。
投入大量的營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)?shù)厝讼矚g的板球運(yùn)動(dòng)上，邀請(qǐng)更多的寶萊塢明星加入代言，2014年開(kāi)始，越來(lái)越多像金立這樣的中國(guó)品牌廠商希望通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作改變“中國(guó)制造”在印度消費(fèi)者心目中的形象，以獲得市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
但問(wèn)題出現(xiàn)了，在砸下“以?xún)|為單位”的真金白銀后，大家發(fā)現(xiàn)，印度的消費(fèi)水平上漲其實(shí)并沒(méi)有預(yù)想中那么快，在市場(chǎng)沒(méi)有明顯起色時(shí)，國(guó)內(nèi)的資金鏈危機(jī)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓金立在印度的發(fā)展進(jìn)入停滯狀態(tài)。
在記者的走訪中發(fā)現(xiàn)，大部分印度人至今仍然未能擁有智能手機(jī)，絕大部分市場(chǎng)仍由150美元以下的低端機(jī)掌控，這意味著低價(jià)策略在很長(zhǎng)的一段時(shí)間都是擴(kuò)張份額的利器。
以傳音為例，超低端策略讓其在躲避同行彈藥的同時(shí)也在幫助它在低端市場(chǎng)建立影響力。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年傳音旗下各品牌手機(jī)在非洲的市場(chǎng)份額達(dá)到45%，并于2017年在印度獲得了9%的市場(chǎng)份額，在手機(jī)品類(lèi)中排名第二。但從機(jī)構(gòu)調(diào)研的數(shù)據(jù)來(lái)看，傳音2017年銷(xiāo)售額達(dá)200億元人民幣，手機(jī)出口量1.29億部。照此計(jì)算，傳音每部手機(jī)的平均單價(jià)僅在155元左右。
Counterpoint Research研究總監(jiān)Neil Shah對(duì)記者表示，功能手機(jī)市場(chǎng)將在未來(lái)三四年內(nèi)保持發(fā)展。
“但價(jià)格的比拼沒(méi)有更低，現(xiàn)在免費(fèi)的手機(jī)在印度也開(kāi)始出現(xiàn)了 ，而且還是智能手機(jī)。”一家在印度做ODM的手機(jī)代工廠負(fù)責(zé)人對(duì)記者如是說(shuō)。
從今年開(kāi)始，來(lái)自于印度的本土品牌Jio推出了手機(jī)“免費(fèi)送”政策。如同過(guò)往中國(guó)運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的策略，背靠母公司信實(shí)通信向印度用戶(hù)提供的免費(fèi)4G服務(wù)，Jio僅僅用了170天就獲得了1億用戶(hù)。相比之下，F(xiàn)acebook獲得1億用戶(hù)用了852天，Twitter用了780天，微信用了433天。
作為印度最年輕的電信運(yùn)營(yíng)商，Jio正在成為印度第二大的電信運(yùn)營(yíng)商，除了擁有4G電信服務(wù)，還有自家的手機(jī)、APP應(yīng)用業(yè)務(wù)。有分析認(rèn)為，Jio在2018年力壓沃達(dá)豐印度，并且與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者Bharti Airtel的市場(chǎng)份額差距縮小了4.65%，主要得益于農(nóng)村移動(dòng)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)和激進(jìn)的定價(jià)。
“在印度，雖然銷(xiāo)售了2.5億部手機(jī)，但其中一半是功能機(jī)。印度仍有4億人在使用功能手機(jī)。未來(lái)五到八年內(nèi)，至少有4億人會(huì)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)。他們不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一兩千元的手機(jī)，但是會(huì)購(gòu)買(mǎi)五六百元的手機(jī)。因此，我們?cè)谔岣呤謾C(jī)價(jià)格的同時(shí)，也需要關(guān)注到這些潛在消費(fèi)者。”一位國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人表示，四年前智能手機(jī)在印度的平均價(jià)格約為550元人民幣，而現(xiàn)在大概只能賣(mài)到1000元。
印度中資手機(jī)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)楊述成對(duì)記者表示，目前盤(pán)踞在中低端市場(chǎng)的大部分手機(jī)廠商在印度都很難賺到錢(qián)，或者說(shuō)不賺錢(qián)。“大家都在布局籌備，搶占份額，為市場(chǎng)的下一步爆發(fā)做準(zhǔn)備。”
那么，相比中低端市場(chǎng)，高端市場(chǎng)是否有更多的機(jī)會(huì)?
從調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)來(lái)看，400美元至600美元是2018年印度市場(chǎng)第四季度增長(zhǎng)最快的價(jià)格區(qū)間，增幅達(dá)到136%。Neil Shah對(duì)記者表示，這一價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售額占到了印度地區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)總額的9%，但這也不意味著高端市場(chǎng)比其他市場(chǎng)更容易做。
在品牌高地一直穩(wěn)居第一的蘋(píng)果在印度當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)就受到了重挫。
在多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)中，從去年第三季度開(kāi)始，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額已經(jīng)從之前的2%下跌到了1%。一位分析師在評(píng)價(jià)蘋(píng)果在當(dāng)?shù)氐牟呗詴r(shí)表示，舊款iPhone能夠占到蘋(píng)果全部銷(xiāo)量的四分之一，但蘋(píng)果卻反其道而行之，在印度逐步淘汰經(jīng)典機(jī)型給其他對(duì)手品牌騰出市場(chǎng)空間。
而對(duì)于本地設(shè)廠和線上銷(xiāo)售，蘋(píng)果也顯得遲緩。2015年當(dāng)政府開(kāi)始為本地化定調(diào)時(shí)，中國(guó)廠商就迅速響應(yīng)，但蘋(píng)果的本土化制造卻一直不高。
此外，盡管電商日益普及，但蘋(píng)果仍然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的線上策略。 一位印度的零售品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示，大多數(shù)時(shí)候蘋(píng)果的銷(xiāo)售都與在線無(wú)關(guān)，除非節(jié)日期間需要大量促銷(xiāo)，它才會(huì)和電商公司對(duì)接，大多數(shù)時(shí)候都沒(méi)有明確的方向。蘋(píng)果本質(zhì)上仍然是一家非常保守的公司，不像靈活的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘋(píng)果至今還保持著那種“在線銷(xiāo)售會(huì)稀釋品牌價(jià)值”的心態(tài)。
相比之下，獨(dú)家優(yōu)惠、快閃營(yíng)銷(xiāo)甚至和知名社區(qū)合作等舉措極大地幫助了一加和小米這樣來(lái)自于中國(guó)的廠商。
“一加社區(qū)是一加最具差異化的策略。我們的團(tuán)隊(duì)跟那些16~35歲的用戶(hù)，比如技術(shù)社區(qū)的游戲玩家和商務(wù)用戶(hù)都保持緊密接觸。”Vikas說(shuō)，社區(qū)的經(jīng)營(yíng)以及線上的口碑讓一加在高端人群中有著較好的口碑，在印度班加羅爾的一加6線下Pop-up閃店活動(dòng)中，甚至出現(xiàn)了千人冒雨排隊(duì)的景象。
在購(gòu)物中心的電子連鎖店CROMA(類(lèi)似于國(guó)內(nèi)的順電)中，一位印度的導(dǎo)購(gòu)員向第一財(cái)經(jīng)記者介紹，在30000盧比(約合3000元人民幣)以上的高端手機(jī)產(chǎn)品主要有三星、蘋(píng)果、一加、谷歌手機(jī)等，而一加每個(gè)月可以銷(xiāo)售約200部，三星大概170部，蘋(píng)果則因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高銷(xiāo)量很少。
不過(guò)，印度市場(chǎng)的潛力不允許任何廠商輕易放棄。
近日有消息稱(chēng)，富士康將在數(shù)周內(nèi)于印度開(kāi)始試產(chǎn)最新的iPhone，以幫助蘋(píng)果在印度挽回銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而中國(guó)臺(tái)灣的另一家代工大廠偉創(chuàng)力已于印度班加羅爾的工廠組裝蘋(píng)果的舊機(jī)款，包括 iPhone 6s、iPhone SE 與 iPhone 7。在印度組裝iPhone將有助蘋(píng)果產(chǎn)品免去20%的進(jìn)口稅，這意味著未來(lái)蘋(píng)果的產(chǎn)品在印度的售價(jià)將會(huì)更加便宜。而對(duì)于金立來(lái)說(shuō)，被印度本土公司接盤(pán)后，品牌得以被保留，產(chǎn)品也在持續(xù)推出。
新的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)如火如荼，但對(duì)于手機(jī)廠商們來(lái)說(shuō)，距離真正的市場(chǎng)成功也許還需要繼續(xù)“蟄伏”一陣子。
