今天趣頭條發(fā)布2018年第四季度財(cái)報(bào)，我看到了很多值得關(guān)注的數(shù)據(jù)和信息。但是最近和一些朋友交流，發(fā)現(xiàn)趣頭條依然沒有進(jìn)入很多人的視線，或
今天趣頭條發(fā)布2018年第四季度財(cái)報(bào)，我看到了很多值得關(guān)注的數(shù)據(jù)和信息。
但是最近和一些朋友交流，發(fā)現(xiàn)趣頭條依然沒有進(jìn)入很多人的視線，或者認(rèn)為這就是一個(gè)low版的閱讀APP，尤其是座落在各大核心CBD的圈子。這是很危險(xiǎn)的偏見。這代表著與領(lǐng)先趨勢的背道而馳。
我們不可小視趣頭條在未來幾年內(nèi)的可能性和爆發(fā)性，或許等你再次回望時(shí)，他已經(jīng)長成了下一個(gè)字節(jié)跳動(dòng)。
無論是媒體圈的，還是品牌圈的，還是生意圈的。都需要在這個(gè)誕生于上海，上市于美國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)身上花點(diǎn)心思。
3月6日，趣頭條正式發(fā)布了2018年第四季度財(cái)報(bào)及全年未審計(jì)財(cái)報(bào)。趣頭條第四季度營業(yè)收入達(dá)到13.3億元，同比增長426.1%，超過此前業(yè)績指引的高端12.5億元。2018年全年?duì)I收30.2億元，同比增長484.5%。
在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下的凈虧損率持續(xù)收窄，第四季度為27.6%，較上一季度收窄2.9個(gè)百分點(diǎn)。
用戶數(shù)據(jù)方面，第四季度平均月活躍用戶達(dá)到9380萬，同比增長286.0%，2018年凈增6950萬，平均日活躍用戶達(dá)到3090萬，同比增長224.2%，2018年凈增2140萬。日人均使用時(shí)長同比增長96.3%至63分鐘。
值得注意的是，趣頭條首次披露了其創(chuàng)新性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品米讀小說的業(yè)績，該產(chǎn)品于2018年5月正式上線，截止2018年12月末，平均日活突破500萬，排名網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三，日人均使用時(shí)長150分鐘，大幅領(lǐng)先行業(yè)平均水平。
按12月末數(shù)據(jù)計(jì)算，趣頭條加米讀每天用戶總時(shí)長約4000 萬小時(shí)，已占中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶時(shí)長份額約1.3%。(整體用戶時(shí)長數(shù)據(jù)來源：CNNIC)
提問：上一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長的核心動(dòng)力是什么?
回答：是下沉市場非固定互聯(lián)網(wǎng)用戶直接跨越代接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。10年前看第一財(cái)經(jīng)，彭博社等等的人，十年后依然還在看這些，只是換個(gè)設(shè)備而已，是存量的再分配，增量并不多。
這一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所有的奇跡都是基于數(shù)以億計(jì)的新增用戶。他們是賣紅薯的大爺，跳廣場舞的大媽，當(dāng)他們開始用智能手機(jī)收款和看新聞的時(shí)候，才成就了這一輪的成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
提問：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長還在繼續(xù)嗎?
回答：一二線已經(jīng)見頂，但下沉市場仍在繼續(xù)，目前一二線城市人均手機(jī)擁有量是1.3臺(tái)，但下沉市場是0.5臺(tái)。同時(shí)，人們花費(fèi)在手機(jī)上的人均時(shí)間仍在提高。(數(shù)據(jù)來源：易觀)
故而在部分品類的產(chǎn)品上，依然有增長空間，但每年數(shù)十倍的增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
道理說起來很簡單，頗有事后諸葛亮的感覺。但做得好的并不多，趣頭條是少數(shù)真正摘到桃子的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是在這座曾被調(diào)侃沒有互聯(lián)網(wǎng)的一線城市。
這里面成功的底層邏輯是什么?
公元1200年前后，鐵木真逐步統(tǒng)一蒙古，被稱為成吉思汗。成吉思是蒙語里大海的意思。
其所率領(lǐng)的蒙古鐵騎，在短短幾十年內(nèi)，橫掃歐亞大陸，在如今的中國境內(nèi)，消滅西夏，金和南宋，建立元朝。在中亞，歐洲幾乎將當(dāng)?shù)厝送龇N滅國。
除了蒙古鐵騎的彪悍，還有什么制勝法寶?
答：是跨時(shí)代的戰(zhàn)術(shù)打法。蒙古人打仗會(huì)先派出一小股先頭騎兵部隊(duì)，勘探敵情，摸清狀況后，再開始引誘敵人出擊。歐洲騎士團(tuán)沉重的盔甲，高頭大馬根本沒有蒙古馬的靈活機(jī)動(dòng)，蒙古人擅長包抄回旋迂回，以消滅有生力量為主要目的。
其用兵注重詳探敵情、分割包圍、遠(yuǎn)程奇襲、佯退誘敵、運(yùn)動(dòng)中殲敵等戰(zhàn)法。
趣頭條的打法頗有這樣戰(zhàn)法的影子。
一、游戲化的金幣(積分)裂變相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式就是蒙古騎兵。
二、在每一款產(chǎn)品進(jìn)行飽和投放前，先把賬算清楚，這便是小股部隊(duì)勘探。一旦驗(yàn)證獲客成本及單個(gè)用戶回本周期在六個(gè)月以內(nèi)，主力出動(dòng)，如狂風(fēng)暴雨砸下去，一舉拿下敵軍主力。
這種戰(zhàn)法具備了上海企業(yè)特有的精明與務(wù)實(shí)，但又疊加了北方的彪悍。換句話說，就是他首先得是一個(gè)好生意，其次再考慮加杠桿放大。
在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，單純的彪悍已經(jīng)難以成功了，此刻上海獨(dú)特的精明與務(wù)實(shí)變得格外重要。若無這樣的特質(zhì)，大多數(shù)企業(yè)將死于造血抵不過失血的路上。
關(guān)于核心戰(zhàn)法：游戲化金幣裂變，主流觀點(diǎn)有諸多誤解和偏見。
大致如下：
1、花錢是很容易的事情。
2、只要有足夠的錢，誰都能買量。
3、花錢買的用戶基本無法保留。
事實(shí)上，花錢是很容易，但是花了能賺回來是很難的一件事情。所以一定要把模型算好。
“我們完全不想做一個(gè)最后發(fā)現(xiàn)找到了一億DAU了，但是永遠(yuǎn)賺不了錢的公司，這個(gè)對(duì)我們沒有意義。”趣頭條CFO王靜波如此說過。
目前，趣頭條一個(gè)外部拉新成本不到7塊錢，通過社交方式(獎(jiǎng)勵(lì)裂變)內(nèi)部拉新大概是五六塊錢。注意了，一個(gè)外拉新用戶相當(dāng)于內(nèi)拉新埋下的種子，這顆種子發(fā)芽后，用社交裂變?cè)賻碓隽坑脩?。畢竟這事趣頭條很擅長。
發(fā)現(xiàn)沒有，這里算的很“賊”，最后這個(gè)成本是可以均攤的。
根據(jù)趣頭條的廣告收入倒推，每個(gè)用戶每日帶來的收入大約是0.5元。每日通過發(fā)放金幣折合人民幣人均約0.2-0.3元。就是毛利潤約0.2-0.3元。
通過這個(gè)模型，我們發(fā)現(xiàn)趣頭條其實(shí)是利潤客觀的。目前的主要虧損來自于繼續(xù)購買用戶。其實(shí)從財(cái)務(wù)角度，這計(jì)入資產(chǎn)。而不是費(fèi)用。
這和你今年賺了100萬，結(jié)果買了200萬的房子，現(xiàn)金流負(fù)100萬是一個(gè)意思。并不能理解為你虧了100萬。
關(guān)于第三個(gè)點(diǎn)。花錢買來的用戶留不住，這話不能說是錯(cuò)的，也不能說就是對(duì)的，主要還是場景。
事實(shí)上，如果財(cái)經(jīng)，商業(yè)觀察這樣的高端讀者靠花錢是很難買到的，并且買到的都不是讀者，但是趣頭條主要的內(nèi)容是大眾的，偏下沉的。
他們的閱讀訴求是和精英完全不同的，他們并不關(guān)心文筆，事實(shí)上他們也分不清作者是誰，他們中絕大多通過獎(jiǎng)勵(lì)刺激過來不是為了賺錢的，而是反正要看內(nèi)容，順便在這里還能賺點(diǎn)零花錢。
即便是農(nóng)村的人也不可能拿著一兩千元的手機(jī)充著電很痛苦地看一個(gè)小時(shí)賺2毛錢，這是不合理的。
這種機(jī)制有點(diǎn)類似于航空公司的積分。你不會(huì)為了積分去坐飛機(jī)，但是你因?yàn)橛凶w機(jī)的需求，就會(huì)優(yōu)先選擇積分多的那家，以及自己已經(jīng)累積積分的那家。(若無特別時(shí)間和其他訴求)
但很多人的關(guān)注點(diǎn)依然停留在“趣頭條虧損”上。我覺得基于05段的盈利能力分析，我對(duì)這樣的虧損持樂觀的態(tài)度。因?yàn)槭紫?，他是在購入資產(chǎn);
其次，仔細(xì)看趣頭條的財(cái)務(wù)模型里，有一個(gè)非常健康的數(shù)據(jù)。就是他的現(xiàn)金流比利潤流好。
因?yàn)槿ゎ^條是自助的競價(jià)平臺(tái)，廣告主在平臺(tái)需要預(yù)充值，但趣頭條給用戶的積分，先給你積分，用戶過段時(shí)間真的把積分用掉，趣頭條才有現(xiàn)金支出，這一進(jìn)一出，結(jié)構(gòu)性的利潤比較好，不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模墊款的情況。
第三，對(duì)于一個(gè)在高速增長中的成長期企業(yè)，看環(huán)比數(shù)據(jù)更重要。因?yàn)樵缙诨ǔ鋈サ拇罅垦邪l(fā)和獲客的成本都會(huì)在之后體現(xiàn)出價(jià)值，但是成本卻是當(dāng)期入賬，就導(dǎo)致了發(fā)展越快，“虧損”越多。可是如果環(huán)比來看的話，趣頭條的凈虧損率正在持續(xù)收窄。
我要強(qiáng)調(diào)的是，如果單純拿2017年4季度和2018年4季度的比較虧損，而忽略這一年其用戶規(guī)模爆發(fā)式增長，這是有失偏頗的，畢竟一個(gè)快速增長的企業(yè)，環(huán)比虧損才更科學(xué)，畢竟用戶規(guī)模的量級(jí)接近，單客成本也更接近。這里，趣頭條虧損率收窄就是非常好的消息面。一家成長期的企業(yè)，這么高增長，又不讓人虧損，這基本是不可能的。要是真有這么好的生意，全中國沒有10億人，也會(huì)有9億人搶著做。
短期成功是有偶然性的。但可復(fù)制的成功一定有他的必然。
趣頭條成功打造出了第二個(gè)產(chǎn)品——米讀小說。
現(xiàn)在去搜索【米讀小說】，已經(jīng)成為排名第三的小說平臺(tái)，而排在前面的閱文和掌閱分別都做了五年以上，米讀卻只有半年。這個(gè)速度是驚人的。
值得注意的是，米讀的成功并不是純粹復(fù)制趣頭條的推廣方式。米讀是一個(gè)沉浸式閱讀空間，而趣頭條是碎片式閱讀。如果純粹以后者的游戲式激勵(lì)方式，刺激效果不大。但是實(shí)際上，米讀平均一天閱讀時(shí)長是150分鐘，DAU超500萬。
打破傳統(tǒng)閱讀平臺(tái)付費(fèi)模式的習(xí)慣，米讀用“免費(fèi)閱讀+廣告“的模式一舉吸收了大量有閱讀意愿但又沒有付費(fèi)動(dòng)力的群體，平臺(tái)廣告分成的模式又保證了內(nèi)容輸出方的利益，多方共贏的模式直接導(dǎo)致了平臺(tái)的高速成長。
在幾乎沒有借助趣頭條的幫助下，米讀半年自主獲客4000萬，速度甚至超過了趣頭條。
在“速度為王”的互聯(lián)網(wǎng)世界里，他們就像曾經(jīng)如閃電般橫掃整個(gè)中原乃至打到歐洲的蒙古騎兵一樣，以小股成員突擊創(chuàng)新，驗(yàn)證產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)有機(jī)會(huì)，就急速發(fā)力，在對(duì)手還沒反應(yīng)過來的時(shí)候大步進(jìn)攻，從而一舉拿下市場。
跑快了速度的同時(shí)，又保證了有效的創(chuàng)新，在這套機(jī)制下，快速復(fù)制第二、第三個(gè)“趣頭條”和“米讀”，已經(jīng)被驗(yàn)證是可行的了。
“我們不會(huì)止步于趣頭條和米讀。創(chuàng)新是我們的基因，是我們?cè)鲩L的核心驅(qū)動(dòng)力，我們打算同樣以創(chuàng)新的方式，進(jìn)入新的市場。” 趣頭條創(chuàng)始人譚思亮如是說。
故而，認(rèn)為繼字節(jié)跳動(dòng)后，另一個(gè)APP工廠已經(jīng)有了雛形。(沈帥波)
關(guān)鍵詞： 趣頭條 字節(jié)跳動(dòng) 戰(zhàn)法經(jīng)營
