曾被無數(shù)文青追捧的無印良品，最近卻在中國市場(chǎng)遭受冷遇。日前，無印良品母公司良品計(jì)畫發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司期內(nèi)營業(yè)收入、營業(yè)
曾被無數(shù)文青追捧的無印良品，最近卻在中國市場(chǎng)遭受冷遇。
日前，無印良品母公司良品計(jì)畫發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司期內(nèi)營業(yè)收入、營業(yè)利潤、凈利潤這三項(xiàng)業(yè)績數(shù)據(jù)，均出現(xiàn)了環(huán)比下滑的跡象。分地區(qū)看，該公司中國市場(chǎng)可比銷售首次出現(xiàn)下滑，跌勢(shì)為2.2%，這也造成了該公司的中國市場(chǎng)半年報(bào)表現(xiàn)低迷，收入微降0.2%。
1 問題多、售后難多次上黑榜
無印良品在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，與該品牌近些年口碑、形象的下滑關(guān)系密切。
尤其是最近兩年里，其不斷爆出了數(shù)件“刷低”中國消費(fèi)者好感度的事件：
2017年3月15日，無印良品被央視3·15晚會(huì)曝光，稱在無印良品店中，一些日本食品的外包裝上都被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但是當(dāng)揭開中文標(biāo)簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地為東京都，疑似來自于日本核輻射地區(qū)，名列禁止進(jìn)口名單。
2018年1月29日，據(jù)新華社報(bào)道，援引國家測(cè)繪地理信息局通報(bào)的在全覆蓋排查整治“問題地圖”專項(xiàng)行動(dòng)中查處的第一批8起典型案件中，“無印良品”商店登載“問題地圖”案赫然在列：無印良品商店贈(zèng)閱的《2017年秋冬家具目錄冊(cè)》中插附的地圖存在問題。經(jīng)查，該地圖無審圖號(hào)，存在錯(cuò)繪國界線，漏繪釣魚島、赤尾嶼和南海諸島等重要島嶼，海南島與大陸不同色，臺(tái)灣島注記錯(cuò)誤等嚴(yán)重錯(cuò)誤。
2018年3月15日前后，有數(shù)位消費(fèi)者向本報(bào)反映，無印良品門店購買的杯子、化妝盒等物品沒有標(biāo)簽、看不出產(chǎn)地、材質(zhì)和用法，更有家中孩童咬碎了杯子被劃傷。另外，有數(shù)款無印良品在售電子產(chǎn)品，在中國市場(chǎng)是沒有開展維修服務(wù)的，“產(chǎn)品用一年壞了就只能扔掉”，不少消費(fèi)者都對(duì)售后不足表示失望。
2018年9月21日，北京市工商局海淀分局商品科對(duì)無印良品(巴溝華聯(lián)店)開展商品抽檢工作，卻并未獲得無印良品工作人員的積極配合，引發(fā)輿論嘩然。
實(shí)際上，雖然無印良品在國內(nèi)的同店可比銷售額是本季才開始出現(xiàn)下滑，但若從業(yè)績?cè)鲩L速度上來看，其實(shí)自2017年，其在中國市場(chǎng)就已經(jīng)開始出現(xiàn)了增長式微的情況：2017年Q2至2018年Q2，其在中國市場(chǎng)的季度增速分別為22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，一年多內(nèi)，增速降幅過半。
2 4年9次降價(jià)未能有效促增長
回顧過往資料可知，無印良品在中國市場(chǎng)遭遇瓶頸，與價(jià)格因素關(guān)系可能并不大。
自2014年10月起，無印良品在中國推出“新定價(jià)”策略，降價(jià)頻率基本達(dá)到每年兩次。剛剛過去的8月，無印良品宣布進(jìn)行第9次降價(jià)，平均降價(jià)幅度為20%，最高達(dá)到了四成。但從近年來的銷售增速上就能看出，這些降價(jià)策略顯然并沒有大幅度地刺激到銷售增長。
實(shí)際上，無印良品所提倡的“反品牌”、“無標(biāo)簽”的概念，是與這兩年市場(chǎng)上消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)相悖的，色彩單調(diào)、沒有標(biāo)識(shí)的無印良品產(chǎn)品甚至被不少網(wǎng)友戲稱為“消費(fèi)降級(jí)”之選。
而回顧無印良品的發(fā)跡歷史，我們可發(fā)現(xiàn)，這一“戲言”說法并非全無依據(jù)。
“無印良品(MUJI)”是一家創(chuàng)始于日本的雜貨品牌。“無印良品(MUJI)”直譯過來的意思是“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”，反映了這一品牌的初始設(shè)定——80年代，日本經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑、消費(fèi)低迷，民眾除了要求產(chǎn)品的品質(zhì)上乘外，也期望能有更多的低價(jià)產(chǎn)品出現(xiàn)。在這一背景下，“無印良品”公司創(chuàng)始人木內(nèi)正夫提出了“反品牌(也稱作無品牌)概念”，創(chuàng)辦了“無印良品”公司，宣傳會(huì)提供包裝較簡(jiǎn)潔、拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，但“物超所值”的好產(chǎn)品。這一概念極大的迎合了當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理需求，也令無印良品在商業(yè)上獲得了較大成功。
但該品牌在中國的發(fā)展路徑，卻與其在日本的情況大相徑庭。
2005年，無印良品進(jìn)入中國后，一直被推崇為“城市中產(chǎn)”、“文青青年”的生活方式品牌，因此，其在日本銷售時(shí)所提倡的“物超所值”、高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在中國門店里面，我們很難看到——與快時(shí)尚品牌定價(jià)相差無幾的服飾，動(dòng)輒上百、上千的家居用品，的確令人很難將無印良品與“實(shí)惠”、“低價(jià)”聯(lián)系到一起。
3 中國區(qū)門店數(shù)不及名創(chuàng)優(yōu)品
無印良品在中國市場(chǎng)的發(fā)展遲緩，也體現(xiàn)在其開店速率上。
截至8月底，無印良品在中國共擁有235間門店，同比凈增6間門店，其中新增8間，關(guān)閉2間。
這一擴(kuò)張態(tài)勢(shì)著實(shí)已算“龜速”，要知道同樣是來自于日本的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫，單統(tǒng)計(jì)2018年上半年的數(shù)據(jù)，就已在中國內(nèi)地新開32家門店，這還是不含因升級(jí)數(shù)字化而重開門店的數(shù)據(jù)。
更為顯著的數(shù)據(jù)對(duì)比來自于它的追趕者——剛剛宣布10億元融資成功的名創(chuàng)優(yōu)品的最新開店數(shù)據(jù)顯示，其國內(nèi)門店規(guī)模已達(dá)2000家，(因具體開店數(shù)每日都有變化，名創(chuàng)優(yōu)品方面一般會(huì)月度盤點(diǎn)一個(gè)整數(shù))，如今“老師”無印良品的體量已不足它“學(xué)生”的八分之一。
鞋服行業(yè)專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄就指出，無印良品在國內(nèi)市場(chǎng)有很長一段時(shí)間被定位為“高端品牌”，但實(shí)際上，在日本本土它就是一家“平價(jià)雜貨鋪”，前期過于高的定位，令無印良品無法下沉到機(jī)會(huì)更多、市場(chǎng)存量更值得挖掘的中小城市市場(chǎng)，只能停留在“塔尖”的北上廣深這些大城市內(nèi)。
眾所周知，在消費(fèi)升級(jí)、新零售雙重趨勢(shì)到來的大背景下，二三線城市的市場(chǎng)中，實(shí)際上蘊(yùn)含著極大的機(jī)遇，對(duì)于一個(gè)“平價(jià)雜貨鋪”為主體形態(tài)的品牌來講，若不能從其中分得一定份額，往往也就意味著發(fā)展難以為繼。
關(guān)鍵詞： 無印良品
