近期，兩面針功效型中藥牙膏獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)認(rèn)證的消息，將大眾的視野再次聚焦到這個(gè)首創(chuàng)中藥護(hù)牙理念、曾經(jīng)紅極一時(shí)的品
近期，兩面針功效型中藥牙膏獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)認(rèn)證的消息，將大眾的視野再次聚焦到這個(gè)首創(chuàng)“中藥護(hù)牙”理念、曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌上來(lái)。與此同時(shí)，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑、減持股票回籠資金、旗下產(chǎn)品頻出質(zhì)量問(wèn)題的消息也不絕于耳。面對(duì)“內(nèi)”有新興品牌層出不窮，“外”有國(guó)際巨頭持續(xù)加碼的情況，兩面針正在嘗試通過(guò)布局海外市場(chǎng)、跨界合作等方式挽回頹勢(shì)，往日的輝煌能否重現(xiàn)、何時(shí)再來(lái)，還有待時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
1 獲得美國(guó)FDA認(rèn)證國(guó)內(nèi)質(zhì)量問(wèn)題頻出
1978年，兩面針成功研制出國(guó)內(nèi)第一支中藥牙膏并連續(xù)多年在同類產(chǎn)品中摘得銷量桂冠，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)中藥護(hù)牙理念先河。伴隨著“一口好牙，兩面針”這句響徹?zé)赡坏慕?jīng)典廣告語(yǔ)，憑借當(dāng)時(shí)較高的市場(chǎng)占有率，兩面針成為了民族日化企業(yè)的門面擔(dān)當(dāng)。2004年，柳州兩面針股份有限公司在上海證券交易所上市，為這個(gè)地道的老字號(hào)品牌帶來(lái)了鮮活的生命力。
然而好景不長(zhǎng)，諸如寶潔、聯(lián)合利華等日化巨頭的布局，使得國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)格局被重新洗牌，兩面針的發(fā)展似乎變得舉步維艱，甚至有時(shí)難覓蹤跡。最近將大眾視野重新聚焦在它身上的，是兩面針牙膏在美國(guó)完成FDA注冊(cè)的消息。前段時(shí)間，兩面針宣布以國(guó)內(nèi)強(qiáng)效護(hù)齦為基礎(chǔ)、專為美國(guó)市場(chǎng)打造的功效型護(hù)齦止血牙膏已在美國(guó)完成FDA注冊(cè)，并通過(guò)美國(guó)FDA實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)，成為了中國(guó)歷史上首支獲得美國(guó)合法銷售地位的功效型中藥牙膏，兩面針也因此成為首家獲得此地位的牙膏品牌。公開資料顯示，F(xiàn)DA是食品藥品監(jiān)督管理局的簡(jiǎn)稱，也代表著美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局，是由美國(guó)國(guó)會(huì)即聯(lián)邦政府授權(quán)、專門從事食品與藥品管理的最高執(zhí)法機(jī)關(guān)，很多品牌和企業(yè)都以獲得FDA認(rèn)證作為產(chǎn)品品質(zhì)的榮譽(yù)和保證。
通過(guò)此舉不難看出，兩面針正期望借拓展國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌的銷量及影響力。不僅在美國(guó)完成FDA注冊(cè)，兩面針近些年還借助東盟博覽會(huì)的影響力，逐漸進(jìn)入到新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)家，在國(guó)外中藥牙膏銷售規(guī)模尚未形成、跨國(guó)貿(mào)易愈加頻繁、中國(guó)國(guó)際影響力日益強(qiáng)大之時(shí)，通過(guò)對(duì)中藥的獨(dú)特理解搶占市場(chǎng)先機(jī)，未必不是企業(yè)發(fā)展的另外一條道路。
值得關(guān)注的是，在國(guó)外發(fā)展如火如荼的兩面針，國(guó)內(nèi)卻頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。今年6月通遼市工商局發(fā)布的抽檢結(jié)果中，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為兩面針(江蘇)實(shí)業(yè)有限公司的兩面針全護(hù)洗發(fā)露被檢出標(biāo)簽不合格。7月25日，北京市工商局官網(wǎng)發(fā)布牙刷類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，在“不合格聲稱假冒商品名單”中，柳州兩面針股份有限公司出品和兩面針(揚(yáng)州)酒店用品有限公司出品的成人牙刷再次“榜上有名”，被檢出了毛束強(qiáng)度分類、磨毛及標(biāo)志不合格的問(wèn)題。除此以外，2015年4月，據(jù)上海市工商局發(fā)布的《流通領(lǐng)域酒店用衛(wèi)生日用品質(zhì)量抽檢情況》顯示，1批次標(biāo)稱為兩面針(揚(yáng)州)酒店用品有限公司生產(chǎn)的兩面針亮白牙膏被檢出菌落總數(shù)不合格。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，菌落總數(shù)表示著產(chǎn)品受細(xì)菌污染的程度，該項(xiàng)指標(biāo)不合格表明產(chǎn)品可能已經(jīng)受到污染或引發(fā)變質(zhì)，消費(fèi)者購(gòu)買使用后易造成感染等問(wèn)題。
2 業(yè)績(jī)持續(xù)下滑上半年?duì)I收同比下降18.31%
質(zhì)量問(wèn)題前波未平，業(yè)績(jī)低迷風(fēng)波再起。日前，柳州兩面針股份有限公司發(fā)布2018年半年度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至6月，公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.88億元，與上年同期的7.19億元相比同比下降了18.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)顯示虧損1212.28萬(wàn)元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)也減少了1699.93萬(wàn)元。對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的原因，兩面針在報(bào)告中指出，公司所處的日化、藥業(yè)、造紙等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域均不同程度存在生產(chǎn)能力過(guò)剩、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀況，加上公司長(zhǎng)年扣非后虧損，使得實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)有一定壓力。此外，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)規(guī)模已相對(duì)穩(wěn)定，行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，品牌忠誠(chéng)度起主要作用，地域劣勢(shì)、單純牙膏市場(chǎng)容量有限等客觀現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致公司日化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。
事實(shí)上，出現(xiàn)虧損的情況并非偶然。據(jù)兩面針2017年年度報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.72億元，同比下降5.74%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.44億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)虧損1.54億元。面對(duì)連續(xù)12年扣非后虧損的情況，兩面針也收到了上海證券交易所關(guān)于2017年年度報(bào)告的事后審核問(wèn)詢函，要求對(duì)扣非歸母凈利潤(rùn)連續(xù)為負(fù)的主要原因、是否與行業(yè)趨勢(shì)相背離等進(jìn)行分析，結(jié)合主營(yíng)業(yè)務(wù)連續(xù)虧損情況、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)等，說(shuō)明公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力是否面臨重大不確定性。
3 減持中信證券股票自救跨界合作謀發(fā)展
在兩面針對(duì)上海證券交易所的回復(fù)中，有這樣一句話：“由于公司長(zhǎng)年扣非后虧損，以前年度主要依靠出售所持有的中信證券股票所取得的投資收益，彌補(bǔ)虧損，實(shí)現(xiàn)盈利。”7月初，兩面針發(fā)布《關(guān)于出售部分中信證券股票的公告》，信息顯示，公司擬在2018年剩余時(shí)間里擇機(jī)出售不超過(guò)1200萬(wàn)股中信證券股票，至于減持股票的原因則是“合理規(guī)避股價(jià)向下波動(dòng)調(diào)整的風(fēng)險(xiǎn)，回籠發(fā)展資金”，以“償還貸款、補(bǔ)充流動(dòng)資金，減輕公司資金壓力，發(fā)展主業(yè)。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，多元化戰(zhàn)略遇阻使得兩面針一度陷入財(cái)務(wù)困局，僅通過(guò)出售剩余中信證券股票等金融資產(chǎn)獲得收益，以彌補(bǔ)虧損的盈利方式也只能是算短期自救行為，是不可持續(xù)的，若不能從根源上解決問(wèn)題，很容易陷入“投資續(xù)命，本業(yè)荒廢”的境地。
面對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了加碼海外市場(chǎng)及減持中信證券股票的舉動(dòng)，兩面針也似乎想要通過(guò)跨界合作的方式來(lái)重塑年輕化的品牌形象，上演一出“王者歸來(lái)”的戲碼。記者了解到，兩面針將聯(lián)手OFO小黃車推出青春活力版牙膏，與同道大叔合作推出國(guó)內(nèi)首款星座牙膏，通過(guò)他們的IP形象進(jìn)行平臺(tái)融合，從而挖掘平臺(tái)粉絲對(duì)兩面針的認(rèn)知并形成購(gòu)買。
不得不說(shuō)，作為創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，跨界合作確實(shí)可以借助其他品牌或人物的影響力提升自身的商業(yè)價(jià)值，拉近與年輕消費(fèi)者的距離，但同時(shí)也面臨著消費(fèi)者愈發(fā)理性、審美疲勞與跨界契合度的考驗(yàn)。此外，相比于大費(fèi)周章地求新求變，把握好產(chǎn)品質(zhì)量安全的問(wèn)題更加亟待解決，每多一次上榜“黑名單”，都有可能摧毀消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，失去對(duì)品牌的信任。
