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網(wǎng)易嚴選 京東京造 這些電商巨頭集體開始性冷淡風

2018-04-24 10:16:05 來源: 中國企業(yè)家雜志

去年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會有兩場著名的飯局,一場是東興局,另一場是丁磊局。丁磊組織的那場飯局,儼然成為網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品博覽會,網(wǎng)易嚴選出品

去年的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會有兩場著名的飯局,一場是“東興局”,另一場是“丁磊局”。丁磊組織的那場飯局,儼然成為網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品博覽會,網(wǎng)易嚴選出品的白瓷色茶具、八仙桌上鴨胗、小香腸、栗子等紛紛出鏡,賺飽了眼球。

盡管在過去兩年中,網(wǎng)易嚴選并不順利——先是被質(zhì)疑山寨無印良品,后來又爆出海報涉嫌抄襲,屏蔽負面評論的“嚴選評論”遭網(wǎng)友詬病——但這并不妨礙嚴選模式備受追捧。

今年1月份,京東悄然上線了自己的精選電商品牌“京造”。上線3個月后,京造在京東平臺上已經(jīng)有了9萬人關(guān)注,共有49種商品,包括了家居、餐廚、電腦辦公、箱包、洗護和穿搭六個領(lǐng)域,與嚴選模式相同,風格相似,設(shè)計同樣主打“性冷淡風”。

早在2017年3月,騰訊就上線了自媒體精選電商平臺“企鵝優(yōu)品”。4月初,小米上線電商平臺“米家有品”App。5月,阿里上線了第一家自營精品店鋪“淘寶心選”。6月,蜜芽推出自有品牌“兔頭媽媽甄選”,主打母嬰用品。

眾多電商扎堆入局,其中不乏巨頭,但并沒有影響到網(wǎng)易嚴選在精選電商中的頭羊地位。

一家依附于網(wǎng)易這家“慢半拍公司”的電商平臺,緣何能在巨頭的分流中異軍突起?

老板親自做產(chǎn)品經(jīng)理

網(wǎng)易嚴選的第一款產(chǎn)品是一個旅行箱,那時叫做“網(wǎng)易行李箱”。網(wǎng)易嚴選的公關(guān)總監(jiān)朱艷瑩說,一出來后,網(wǎng)易的同事先搶瘋了。后來他們又做了一款毛巾,試銷的反饋很好,這給了網(wǎng)易嚴選團隊很大的信心。

2015年年初,網(wǎng)易嚴選作為一個項目上線,第一次內(nèi)測中,嚴選團隊發(fā)出了250封內(nèi)部郵件,結(jié)果竟拿到了30萬的銷售額。這個結(jié)果讓丁磊十分意外,隨即就將網(wǎng)易嚴選提級,從部門項目提升為公司項目。

網(wǎng)易嚴選副總經(jīng)理鄭如晶回憶:“那時候我們的團隊非常小,大概只有30個人,有30個精選的SKU,而今天我們已經(jīng)有約1萬個SKU。”

根據(jù)網(wǎng)易發(fā)布的消息,丁磊堪稱網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品經(jīng)理,早期他親自主導(dǎo)這個業(yè)務(wù),一件一件去試商品,頻繁地和產(chǎn)品經(jīng)理們討論細節(jié)。

實際上,網(wǎng)易嚴選創(chuàng)立之日,正值電商創(chuàng)業(yè)不被看好之時,阿里、京東、唯品會等格局基本已定,新興的電商創(chuàng)業(yè)者很難和電商巨頭抗衡。

但大規(guī)模全品類的電商平臺上,繁雜的購物選擇又讓消費者陷入新的困惑:怎樣才能減少花費在選購物品上的大量時間?怎樣才能在眾多店鋪中挑選到質(zhì)好價優(yōu)的產(chǎn)品?

丁磊敏銳地看到了新的需求,喊出那句口號:“好的生活,沒那么貴”,并應(yīng)用了ODM(原始設(shè)計制造商)的發(fā)展模式,簡單來說,ODM就是工廠負責設(shè)計生產(chǎn),網(wǎng)易嚴選在原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)嚴格把控。

不能不說,網(wǎng)易嚴選誕生時起,這個名字就為它帶來了天然的優(yōu)勢,與后來者“京造”“有品”“心選”相比,嚴選顯然占據(jù)了更好的消費認知。

“嚴選”,僅憑字面意思就能知道,是經(jīng)過嚴選團隊“嚴格選擇”出的產(chǎn)品,這不僅交代了它的模式:并非自己生產(chǎn),而是挑選產(chǎn)品交付給工廠代工;還表明了自己的品牌優(yōu)勢更多的集中在服務(wù)上,也就是——替消費者做好導(dǎo)購工作,直接選擇出最具性價比的產(chǎn)品,呈獻給消費者。

2017年11月,丁磊首次在“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會”的演講中提出了“嚴選模式”這一概念。

“嚴選模式”中,消費者會看到嚴選團隊走訪了多少家工廠、精選了多少原料,費了多少時間精力的演繹場景,這種場景對于越發(fā)追求品質(zhì)生活的消費者來說,是有誘惑力的。

而對于一直給國外大公司做代加工的工廠來說,出口業(yè)務(wù)不景氣,這種出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式也開始讓工廠們青睞。

去年10月31日,網(wǎng)易嚴選首次開放供應(yīng)鏈,《中國企業(yè)家》曾趕往實地了解,長期為CK、HugoBoss等國際頂級服裝品牌代工溢達集團,對和網(wǎng)易嚴選的合作進行了回應(yīng)。

溢達集團總經(jīng)理馬偉萍澄清了網(wǎng)易嚴選涉嫌“抄襲”的行為,并表示,嚴選能夠用線上大數(shù)據(jù)了解到消費者的喜好,幫助制造商及時了解市場動態(tài),而對于溢達來說,制造加工是它的強項,能夠更好地滿足消費者的需求。

事實上,網(wǎng)易嚴選的作用,更多是給予工廠動力去變革,網(wǎng)易嚴選品控負責人李丹認為,真正變革的力量在工廠端。

嚴選的品控團隊有一百多人,品控流程包括14個基礎(chǔ)流程,嚴選的質(zhì)量系統(tǒng)保障,包括企業(yè)標準、新品開發(fā)線上審核、系統(tǒng)大數(shù)據(jù)反饋、商品追溯機制、員工培訓(xùn)與發(fā)展等多個環(huán)節(jié),是一項非常重的“苦力活”。

網(wǎng)易嚴選的角色,既是買手,也是品控員,需要深入到各個原材料產(chǎn)區(qū),找到優(yōu)秀制造商,并從原料選擇、產(chǎn)品設(shè)計、打樣、規(guī)模生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都與制造商保持溝通,嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量。

雖然不涉及到生產(chǎn),但這項工作并不輕松,質(zhì)量系統(tǒng)保障,包括企業(yè)標準、新品開發(fā)線上審核、系統(tǒng)大數(shù)據(jù)反饋等環(huán)節(jié)都需要網(wǎng)易嚴選來做,而這些經(jīng)驗,并不能一蹴而就,只能在長期大量合作的基礎(chǔ)上逐漸打磨、不斷驗證。

因此,網(wǎng)易嚴選作為這一模式的深度探索者,積累和沉淀下來的經(jīng)驗也成為了一大優(yōu)勢。

網(wǎng)易集團副總裁、網(wǎng)易嚴選CEO柳曉剛表示:“服務(wù)和質(zhì)量是區(qū)分網(wǎng)易嚴選和其他類似平臺的重要因素。事實上,隨著時間的推移,網(wǎng)易嚴選積累出的品控經(jīng)驗,將會成為一個大的優(yōu)勢。”

丁磊對于網(wǎng)易嚴選的期待頗為高遠,他聲稱,要“通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù),花三到五年時間再造一個網(wǎng)易。”

兩會媒體交流會上,丁磊還表示,中國的消費升級紅利將會持續(xù)30-50年,所以將為網(wǎng)易嚴選投資40億建總部大樓。他甚至透露,希望網(wǎng)易未來電商和游戲業(yè)務(wù)的比例是4:4,電商將會成為網(wǎng)易新的一極。

網(wǎng)易嚴選的成績也算爭氣,根據(jù)網(wǎng)易2月發(fā)布的財報,網(wǎng)易2017年電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣,同比增長156.9%,這還是網(wǎng)易第一次將電商業(yè)務(wù)單獨披露。隨后,丁磊稱:“2018年網(wǎng)易嚴選的銷售額要達到200億元。”這就意味著,成立兩年的網(wǎng)易嚴選正試圖超越無印良品的年銷量,而后者已經(jīng)成立了超過30年。

無印良品下的蛋

丁磊提出的“嚴選模式”普遍得到了業(yè)界認可,淘寶、小米、京東的反應(yīng)也證實了這種模式的價值,然而,丁磊由此提出的“新消費”概念,則更多的像一種噱頭,其實就是消費升級的變種。

網(wǎng)易嚴選誕生的背景,是人們從追求品種繁多的物質(zhì)豐裕感到追求品質(zhì)消費的轉(zhuǎn)變,品質(zhì)消費的缺口越來越大,也就給了網(wǎng)易嚴選更大的空間。

“嚴選模式”下的精選電商品牌,開辟了一種新的一種全品類電商路徑。

每種品類只有一個到兩個精選產(chǎn)品,讓消費者不需要大量尋找、比價,只用尋找所需要的品類,就能一站式輕松解決購買需求。

這個打著無印良品制造商制造的品牌,更像是脫胎于無印良品。

而事實就是,網(wǎng)易嚴選曾因為商品設(shè)計上抄襲無印良品而陷入大量質(zhì)疑聲中,花費了近一年的努力才基本摘除了“抄襲山寨”“中國版無印良品”等稱號。

如今我們?nèi)タ淳〇|京造、米家有品和淘寶心選等精選電商,也有很多相似的產(chǎn)品設(shè)計,風格也都模仿起了網(wǎng)易嚴選??梢哉f,這些都是“無印良品”的線上翻版,但是要比無印良品更便宜。

把幾家精選電商的標牌遮住,你甚至分不清哪家是哪家,在設(shè)計風格上,已經(jīng)完全地接近一致了。

但區(qū)別在于,淘寶心選和京東京造兩家精選電商并沒有獨立開設(shè)APP,而是作為淘寶和京東的一個子頁面。

這種單一的“性冷淡”風格,其實需要有一個獨立的APP去推行這樣的調(diào)性,否則在色彩繁多物品龐雜的購物頁面中,也就顯得不起眼。

網(wǎng)易選擇在網(wǎng)易郵箱推廣網(wǎng)易嚴選品牌,也是押對了寶。郵箱業(yè)務(wù)雖然已經(jīng)被邊緣化,但仍是剛性需求,也算相對高頻,而使用郵箱的人,通常又是商務(wù)人士居多,消費能力足夠。

柳曉剛就表示,在實踐中,郵箱確實是最有效的獲客渠道。

2017年8月8日,網(wǎng)易嚴選&亞朵新業(yè)態(tài)酒店在杭州濱江開業(yè),這意味著網(wǎng)易嚴選正在嘗試將電商將線下場景相結(jié)合,正式開啟線下布局。

這與去年下半年無印良品在深圳開的全球第一家酒店 “MUJI HOTEL”可謂十分相似。

10月份,網(wǎng)易嚴選宣布與萬科杭州基于萬科·智谷項目,打造“嚴選HOME”的家概念,通過實景空間和網(wǎng)易嚴選全套軟裝的方案,打造社區(qū)文化生態(tài)。

近日,網(wǎng)易嚴選還將嚴選酒店和“嚴選HOME”系列推廣開來,采訪中,網(wǎng)易嚴選公關(guān)總監(jiān)朱艷瑩提到,嚴選HOME”今年在全國會有100個項目,分布在一二線城市,除了商品房住宅以及泊寓長租公寓的合作之外,還會拓展到家裝領(lǐng)域,和萬科將會有“美好家”業(yè)務(wù)的合作。另外,近期網(wǎng)易嚴選除了“嚴選HOME”之外,還會有一個全新的線下空間,會有一些咖啡元素。

這就意味著,線上“無印良品”——網(wǎng)易嚴選正式在線下與無印良品交鋒。

觀察無印良品的開店過程,我們能看到,無印良品的開店速度并不快,從2005年進入中國在上海開出第一家店后,直到2010年,中國門店才24家,從2012年起,無印良品真正發(fā)力,能夠每年保持新增門店30家以上。

但是,這樣的開店速度和嚴選HOME一年計劃100家相比,還是相去甚遠。可以說,網(wǎng)易嚴選線下開店若能真的達到今年的數(shù)量目標,對于無印良品來說,將會是巨大的壓力。

網(wǎng)易嚴選的成長態(tài)勢和當初無印良品在日本的成長經(jīng)歷相仿。

從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗看,當人均GDP逐步達到人均2.5萬美元門檻時,“無品牌”趨勢就會出現(xiàn),而無印良品恰好就出現(xiàn)在這個時期。

中國也正在接近這一階段,中產(chǎn)階級的崛起讓人們減少了曾經(jīng)對于昂貴、奢侈物品的追求,高品質(zhì)高性價比成了他們追求的目標。

以精品切入,用更低的價格提供更好的產(chǎn)品,既讓中產(chǎn)階級享受到好的生活,又能夠減輕他們背負房貸等的生活壓力,還能在產(chǎn)品設(shè)計上滿足中產(chǎn)階級的小資、格調(diào)、文藝氣質(zhì),因此更加受到青睞。

鶴立雞群

柳曉剛強調(diào)說,網(wǎng)易嚴選是個自主品牌,而且是互聯(lián)網(wǎng)品牌。和傳統(tǒng)品牌的區(qū)別是,互聯(lián)網(wǎng)品牌是有平臺的,但是,網(wǎng)易嚴選的核心永遠是品牌,而非平臺。

幾家精選電商中,網(wǎng)易嚴選獨立品牌的特征較為明顯,除了網(wǎng)易外,其他巨頭如淘寶、京東是在搭建電商平臺,并沒有將心選、京造品牌放在重要的戰(zhàn)略位置,這也就導(dǎo)致了品牌的附屬性。

事實上,雖然幾個打著“生活美學(xué)”“精選”旗號的電商品牌都看似有巨大流量導(dǎo)入和市場關(guān)注度,但涉及到傳統(tǒng)零售里庫存、品控等問題時,它們都要重新面對。

丁磊在接受采訪時曾說:“它的商家是一群雞。它自己變成鶴,雞就沒得玩了。”

馬云一直說淘寶只做平臺,但淘寶心選打破了他的承諾。一家淘寶心選的供貨商曾向《財經(jīng)》透露,商品會被冠以“淘寶心選”的品牌字樣,但是庫存、物流成本都由供應(yīng)商承擔,而且心選會把價格壓得很低。平臺模式做自營,與供貨商無法達成雙贏。

小米有品則可以概括為“平臺+生態(tài)”,依托小米生態(tài)鏈,尋找第三方共同開拓家電、智能、家具、影音、日用等十多個品類,用自己的品牌價值賦能有品,并扶持獨立第三方品牌發(fā)展。

京東京造則是采用“ODM/OEM”方式直接對標網(wǎng)易嚴選,并要求生產(chǎn)標準高于網(wǎng)易嚴選。京東京造的上線既想對網(wǎng)易嚴選進行分流,也想進一步蠶食淘寶的市場份額。

但現(xiàn)階段,京東京造還處于試水階段。

這些精選電商并不能去做全品類,柳曉剛坦誠,嚴選HOME除了軟裝、家具,還需要電器,比如空調(diào)、冰箱、洗衣機等,而這些是需要傳統(tǒng)積累的行業(yè),網(wǎng)易嚴選不會去碰,但可以去找合作伙伴在嚴選場景下定制,用這種方式做智能化場景,打造自己的品牌。

但打造自有品牌將會面臨的一個問題就是,如果選擇的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題,就會直接損害到品牌形象,之前網(wǎng)易嚴選的琺瑯鍋的質(zhì)量問題就使得網(wǎng)易嚴選的品牌遭到炮轟,至今污點還未洗掉。

如今網(wǎng)易嚴選上萬個SKU,這對于品牌的要求就更高,一旦出現(xiàn)問題,不止會對網(wǎng)易嚴選的品牌產(chǎn)生影響,還可能對網(wǎng)易品牌造成打擊。

當網(wǎng)易、淘寶、京東和小米扎堆去做精品電商時,因為彼此都很難形成知識產(chǎn)權(quán)壁壘,而選擇的工廠又可以同時接幾家的產(chǎn)品,只用打上不同的標簽,而幾家的設(shè)計風格又很難區(qū)分,這種同質(zhì)化極有可能會在未來形成價格戰(zhàn)的競爭怪圈。

所以就不難理解,為什么網(wǎng)易嚴選會去切入線下場景。線下場景會成為品牌間的區(qū)隔,而且可以形成線上線下導(dǎo)流的閉環(huán),深度運營社群,強化嚴選品牌。

網(wǎng)易嚴選這一步,在幾個精選電商中看,走得還是比較早的。

另外,設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)壁壘也就成了對未來競爭的未雨綢繆。去年,網(wǎng)易嚴選就推出了自有品牌“黑鳳梨”、“煥自然”等,邁出了設(shè)置知識產(chǎn)權(quán)壁壘的第一步。同時,網(wǎng)易所有的游戲IP周邊產(chǎn)品也已經(jīng)上線,這就意味著,未來精選電商可能將從價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞: 電商 京東 性冷淡

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